数字化市场下的咖啡巨头之争。

近年来,“跑步上市的瑞幸咖啡”受到媒体广泛关注。瑞幸一位高管曾直言:“很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。
就瑞幸咖啡的崛起路径看来,创立半年,超过咖啡连锁店COSTA(国内第二)进入中国12年的开店数量,星巴克(国内第一)也被瑞幸咖啡步步紧逼。
今年5月29日,瑞幸咖啡全球合作伙伴大会在厦门召开。瑞幸创始人兼CEO钱治亚宣布,截止2019年第一季度,瑞幸的门店数已达到2370家,已成为中国第二大咖啡连锁企业,且复购率达到54%。
钱治亚更是放言,瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。如果实现,瑞幸将成为中国咖啡的“新龙头”。
纵观星巴克,从6月1日起,星巴克中国将现有业务重组为两个单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。也就是说,星巴克中国的数字业务,提升到了跟门店零售业务同等地位。要知道,对星巴克而言,在中国的3789家门店,一直是其核心业务与收入来源。

星巴克中国在数字化方面的进展一直被认为有些“缓慢”,或者说“傲娇”。

与星巴克的“慢”相比,瑞幸的“快”就显得格外突出。 
瑞幸得以迅速扩张的法宝,正是它的数字化经营模式。一方面通过数字化运营降低上游供应端的成本。

一方面以外送快取的形式,减轻门店资产,迅速扩张。

通过这样的打法,瑞幸仅仅花了19个月就在纳斯达克成功敲钟,更提出了要在今年成为行业第一的口号,瑞幸确实有它“自大”的资本。

那么,“激进”的瑞幸,“缓慢”的星巴克,在数字化战场谁能够活下来呢?

 

01

慢半拍的星巴克

 

早在几年之前,移动支付遍布大江南北,星巴克门店竟然不支持微信支付与支付宝,在这之前,星礼卡是星巴克门店的主要的移动支付方式,另一个是Apple Pay。一直到2016年底,星巴克才正式接入微信支付。

而此时,中国支付宝用户数已经达到4.5亿,而微信支付的月活跃用户已达到6亿。

2018年星巴克发布的Q3财报显示,中国区营收出现负增长,9年来最差。为此,星巴克选择支付宝,想要在数字化方面作出一些改变。

9月,星巴克在部分城市门店开通了外卖服务——“专星送”,专星送由星巴克与饿了么合作推出,通过星巴克App在线点单,饿了么提供专属配送服务。对于一直在期待星巴克外卖服务的顾客来说,“专星送”可以说是及时雨。当然,星巴克与阿里巴巴的合作也不仅仅是外卖,两家公司能够各取所需,对两者的运营、物流、会员系统等进行升级改造。

比如:星巴克与盒马深度合作,联手打造星巴克新零售智慧门店,智慧门店会与星巴克星享俱乐部会员系统打通。这意味着顾客不仅可以在星巴克App下单,还可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等阿里系平台选择服务。

与阿里合作之后,星巴克中国区2018年Q4的营收略有好转,然而并不能直接说明这是“外卖”的功劳,毕竟当年营收增长的主要因素还是星巴克饮品涨价,但无论如何,至少说明数字化是一个正确的方向。

5月21日,星巴克中国上线快取服务——啡快(Starbucks Now),在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线,将于5月底覆盖京沪300 家门店,并计划逐步推广至全国。

“在线点,到店取”是啡快的slogan,而这与瑞幸咖啡的主要优势“不谋而合”。而瑞幸正是专注快取店的模式,并以此疯狂扩张直至上市。值得注意的是,这次星巴克中国团队架构大调整,距离“啡快”服务推出仅有6天,距离瑞幸上市也仅有10天。

显然,星巴克也是被逼急了。

 

02

进击的“瑞幸”

 

2017年10月,瑞幸咖啡的第一家门店开业;2019年5月17日,瑞幸咖啡于纳斯达克敲钟。

从成立到上市,瑞幸咖啡仅用了19个月,成为全球最快IPO的企业,也是中国咖啡第一股。

今天的瑞幸咖啡全球合作伙伴大会上,瑞幸创始人兼CEO钱治亚指出,当下中国咖啡市场主要有三个痛点:

一是高价格

二是咖啡品质不一

三是便利性不够

而瑞幸之所以能够如此快速生长,正是针对这些痛点采取了不一样的新零售模式。一是提升咖啡品质,选用顶级供应商与原材料;

二是通过数字化运营降低成本,推出更实惠的价格,以及各种形式的优惠补贴;

三是高密度门店覆盖,专注快取模式,解决了便利性的问题。 

此外,钱治亚首次披露了瑞幸的颠覆性商业模式,瑞幸以技术为核心驱动力,把技术用在门店管理、库存和供应链管理,客户关系等方面,实现高效运营、优化客户体验,以及成本控制等方面。

瑞幸的模式是比较符合当下用户的消费习惯的。

数据显示,外带仍是中国消费者最普遍的消费形式。据瑞幸方面介绍:星巴克的“第三空间”也许只能满足30%在店消费者的需求,却无法满足另外70%非在店消费者的用户体验。

所以,瑞幸选择专注快取店,高密度门店覆盖,不依赖高客流地段,瑞幸创始人兼CEO钱治亚也在“大会上”公布,目前瑞幸的快取店已经超过90%。

从消费流程来看,瑞幸的外带模式不仅可以节省店面与人力成本,而且线上点单的形式还可以做到门店100%无收银台。

线上点单的模式则是完全去掉了人工收银的成本。

而这,正是瑞幸创始人兼CEO钱治亚所说的降低成本,把价格做到最低。

据了解,瑞幸咖啡的单品价格比星巴克普遍要低至10元。

 

03

瑞幸vs星巴克

 

那么,瑞幸vs星巴克在当下的数字化战场,到底谁胜谁负?从数字业务上,瑞幸通过快取和外卖的形式,占据了一定先发优势,但星巴克也已经补齐了这两项业务,二者不分伯仲。

从营销角度看,即使瑞幸通过铺天盖的广告做到了人人皆知,那接下来的留存与转化呢?目前并没有看到确切的数据。但去星巴克的消费咖啡习惯已经根深蒂固,哪怕不需要过多的营销推广,一提到咖啡,大家也都会想起星巴克。

从线下体验来看,中国咖啡文化的养成,离不开星巴克的“第三空间”,很多人去星巴克不仅仅是喝咖啡。从这点上,门店大都“小巧玲珑”的瑞幸也很难超越星巴克。

目前来看,瑞幸的优势是还是低价、高密度门店覆盖、专注快取服务、与数字化运营,这也是星巴克目前想要做到的。

瑞幸已然成为新零售的典范,发展势头不容小觑,很难不让人想到其会成为“咖啡领域的小米”,这也是不少投资人看好瑞幸的原因。 

04

“数字“星巴克的待解题!

 

去年Q3财报发布后,面对呈直线下滑的营收数字,星巴克决定将重心放在中国,而此次中国管理团队的调整,则是这一决定的直接体现。而且,数字业务被提到与门店零售同等重要的地位。那么,星巴克的数字化都做了什么?

就目前透露出的信息来看,“数字创新”包括了星享俱乐部、专星送、以及刚刚推出的啡快等业务。除此之外,星巴克在“第四空间”的探索创新还会持续。

星享俱乐部,星巴克的积分计划。顾客消费累积的“星星”,可以用来升级顾客会员等级,达到金星级会员会员后,还可用于兑换饮品或食品。

星礼卡,星巴克推出的预付卡产品,用来在星巴克门店消费使用,在星巴克接入微信支付与支付宝之前,星礼卡是主要的移动支付方式。

专星送,星巴克的外卖服务,与饿了么合作推出,由饿了么提供专属配送服务。

啡快,星巴克的“在线点,到店取”服务,上周推出,在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线,将于5月底覆盖京沪300 家门店,并计划逐步推广至全国。

 

「 总结 」

 

根据公开资料显示:以上所提到的,星巴克目前的数字化行为,目前还是仅停留在“线上点,线下取”,当然,也包括利用社交平台,进行社交裂变,完成更多用户沉淀和消费。
但事实上,这种模式是可以将用户线上线下一体化,并且能提高单店的销售力,但这些仅限于前端的改造,而对于星巴克来说,也仅仅完成了增效。“数字化”的另一个标签是“降本”和“智能”。这就更需要星巴克进行后端的改造。

让我们拭目以待吧!