一个奢侈品手机壳引发的设计深思。

一个奢侈品手机壳引发的设计深思。

近期的中美贸易战，以及华为遭到各路封杀已经占据各大头条。而这两天 LV 的官网赫然上新了一款只为华为打造的单品，引起一波热论。一只小小的手机壳，到底能引发怎样的设计风潮，本期将为大家一探究竟。

01

手机壳的潮流史

 

这还是要从Moschino说起。
稀奇古怪的手机衣服，谁看了都想没有抵抗力。当时在 INS 上挂了好大一阵时髦风，刮回国内来，还掀起了一阵自拍大赛。
2013 年，Burberry 和 iPhone 展开了合作。在 2014 春夏系列秀场上采用 iPhone 5s 来拍摄。
紧接着就是一波手机周边。
但依旧离不开Burberry 精髓：横条薯条格纹壳。
然后LV开始按耐不住，出了一波手机单品。
Chanel也紧贴潮流推出几个网红款，香水款啊香烟款啊……瞬间燃爆整个时尚圈。
还有轻奢菱形小羊皮系列、贵妇鱼子酱款……把包包的熟龄风无一不延续到手机壳。
青睐菱形格的也不止 Chanel，还有 Dior。
而 Celine的追求，在众多品牌中更显大气、简单、高级。
Stella McCartney，也以怪咖形象在手机壳界也有着举足轻重的低位。

02

LV的专属定制款

 

LV 一直是 iPhone 的专业户。
不管是经典老花、棋盘格还是水波纹，全部 iPhone 专属。
自带流量的当家壳子，灵感来自品牌经典旅行箱的 Eye-Trunk。更是多年来只为 iPhone 一人服务。
毕竟比手机还贵的手机壳除了真的好看以外，更是自带话题的社交载体，证明你是一个有实力（钱）的时髦精。
而此次为华为定制的手机壳，柔软素净的牛皮，压印同色的经典 Monogram 老花图案。
颜色不出彩，价格也没贵到天际。从外形到材质，整体再普通不过，也十分符合华为亲民的形象。 

「 总结 」

 

从奢侈品开始涉猎手机领域，把一只普通的手机壳演变到时尚单品。随着搞怪造型的设计改变，把包包的品牌风格延续，关于如何利用设计去渗透生活，更是各大奢侈品牌一直追求的命题。再到如今第一次国际一线奢侈品牌，为国产手机生产手机壳。起点高到上来就是老大级别的LV，还是在这种话题节点上为华为专门定制。可见华为的影响力，不仅仅深驻在科技圈子里，也已经跨足时尚界！

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by dum

Zippo教你三步俘获消费者的心！

Zippo教你三步俘获消费者的心！

作为一个经典的打火机品牌，即便你不抽烟，也肯定听说过 Zippo，中文名“之宝”。
它有点像是打火机界的星巴克，也许在高级玩家的眼里，Zippo 不是最好的，但一定是大众最耳熟能详的打火机品牌。最开始 Zippo 能在打火机界成功出圈，是由于出色的“防风性能”，那独特的烟囱式设计，也成了消费者心目中的 Zippo 标志之一。

但 Zippo 一路火到今天，年销售额 10 亿，除了得益于产品的差异化，还源于 Zippo 另辟蹊径的营销眼光。本期为大家分享Zippo怎样玩转跨界营销。

 

01

造一个实用且好玩的产品

一个打火机除了点火，还能用来干什么？

Zippo说，还能用来玩！

上网随便搜一下你就会发现，在网络上有很多关于 Zippo 打火机的玩法教程，有些是网友自发分享，有些则是官方推广行为。

视频
Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity…这些看不懂的指法名称，被统称为 Zippo Trick，也成了 Zippo 玩家之间的专属暗号。他们自发钻研指法，热衷于交流心得、展示练习成果，就因为这个共同的兴趣，不知不觉地被维系着品牌粘性。

把 Zippo 的营销思路往前倒推，不难发现，品牌积极培养 Tricker 很可能还是为了植入产品卖点。

巧妙的防风技术让这个打火机在恶劣条件下依然可以着火，安全的燃油装置和有重量感的机身也给了玩家们更大的把玩空间。在这种酷炫的手法之间，品牌悄然无声地就把卖点植入了消费者心智。

如果那个年代有微信， Zippo 大概就是个社群+微商高手，不仅让粉丝自然形成对品牌的话题关联，关键是还能卖货。 

02

让消费者认可更高的产品价值

 

深受消费者喜爱的 Zippo，早已奠定了打火机界的霸主地位，但也曾遭遇过“不可抗力”的重挫。有一段时间，全球的各国政府开始对烟草加重税率，并对烟民不断地发出健康警告，一些发达城市开始实施严格的控烟行动。

不让抽烟就意味着使用打火机的频率会大大降低，为了抵挡这股逆流，Zippo 走上了另一条路：把打火机变成收藏品。

Zippo 开始不断推出不同主题的限量款，如文化系列、名人系列等等，收获了一大批忠实拥趸，逐渐形成一种“收藏”风潮，把 Zippo 的产品价值推上了一个新的高度。同时随着时间的沉淀，越是年代久远的打火机款式，价格也跟着水涨船高。

不少品牌也看中了这个话题机会，纷纷与 Zippo 推出跨界联名款。麦当劳、可口可乐、万宝路、哈雷机车、Supreme …数不清的大牌都曾与 Zippo 合作过。
Zippo × 麦当劳
Zippo × 可口可乐
Zippo × 万宝路
Zippo × 哈雷机车
Zippo × Supreme
但对品牌的忠实粉丝来说，即便有 N 个 Zippo 打火机，出门的时候很可能还是揣个廉价的一次性打火机，因为遇到安检上交打火机，简直就是在抢钱！
Zippo 经典款在某东上的价格
近年来 Zippo 也是积极与与各个领域的艺术家展开合作，喷漆画、火焰艺术、街头艺术、雕塑、纹身等等，在把 Zippo 打火机打造出有收藏价值的“艺术品”这条路上，越走越远。这个逻辑与优衣库的 UT 相通，通过与各大潮流 IP 合作，把一件印花 T 恤打造成时尚单品，只不过 Zippo 早在几十年前就开始玩了。

所以在消费者的眼里，Zippo 就是男人的艺术，买 Zippo 不是为了点烟，而是为信仰充值。

每一支 Zippo 火机都有独立的序列编号

03

把产品卖给不需要的人

 

当 Zippo 已经成功霸占了打火机市场，并成为男性消费者心目中地位第一的打火机品牌，正如很多企业在取得成功后都会面临的问题是，如何挖掘新的增长点？花了这么大的力气让男性消费者为 Zippo 打火机着迷，但其实真正的好戏还在后头：Zippo 把眼光瞄准了女性消费市场，根据数据统计，世界上 70% 的 Zippo 都卖给了不抽烟的女性。

这是源于 Zippo 把自己与“表白神器”的属性进行绑定，让 Zippo 打火机成为了女性送男性的礼物首选。

她亲了我，还给了我一只 Zippo 打火机
同时 Zippo 推出了个性化定制服务，让消费者自行选择样式和刻字内容，进一步抓住了这群女性的心。近几年才被谈论起的“她经济”和“个性化服务”两个抓手，早就被 Zippo 瞄准了。 

「 结语 」

 

一个打火机除了用来点火，还能秀技能、收藏、送礼，虽然看起来都很“不务正业”，但实际上 Zippo 这个案例正好解答了品牌营销中的常见命题：
如何以一种轻松有趣的方式，把产品卖点植入消费者心智？如何把产品卖更高价格，同时消费者还乐此不疲地跟随？

如何把产品卖给不需要的人，扩大受众边界？

很多时候品牌之所以跳不出平庸，是因为患上了“营销近视症”，没有把眼光放得足够远。Zippo 虽然是个打火机品牌、定位男性市场，但 Zippo 把产品价值放到打火机市场之上、把目标受众放到了男性市场之外，“为用户购买产品”提供足够多的理由，才成就了这个畅销 87 年的经典品牌。

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by dum

米兰设计周现场大揭秘！

米兰设计周现场大揭秘！

一年一度的米兰设计周又到啦！从概念到选址、从置景到体验，统统都是比拼的地方。亚本君为大家盘点一下今年最“抢镜”的好作品！ 

01

拒绝客人盯手机的咖啡厅

by Lambert＆Fils + DWA Design Studio

 

Caffè Populaire前身是一家意大利面包工厂
工业feel的咖啡店一直是近几年来的流行趋势。这家pop-up咖啡厅Caffè Populaire，选址在于一个破旧工厂，简洁干净的设计，咖啡厅随处可见的是巨大的豆绿色U形餐桌和墨绿色O形吧台，打破彼此间的陌生距离，营造面对面沟通的环境氛围。
拱门状的Hutchinson吊灯、方形的彩色玻璃Sainte灯，仿佛安静的艺术品悬浮于餐桌上方，提供错落有致的光照，让你无暇顾及手机，专注空间和眼前的人，让你我之间的聊天氛围迅速升温。

02

Gucci的古玩公寓

by Gucci Décor

 

创作总监Alessandro Michele将他在时装上发挥不完的浪漫情怀无限扩大，为米兰设计周量身定做了一幢“古玩公寓”。让你不止可以穿上Gucci，还可以全身心享受Gucci的奢华世界。
Gucci Décor系列瓷器出自被Gucci收入麾下的名瓷品牌Richard Ginori
公寓装满Gucci Décor系列的最新成员，时装系列中的植物和动物，集体迁徙到家具上。以Décor为家具正名，目光所及都极尽浓艳，让人完全浸泡在极繁世界。
这家概念商店将开放至六月。觉得时间太短？无法亲临体验？Gucci APP贴心推出AR体验，利用云参观打造Gucci瓷器的顶级大厂Richard Ginori，带你走一个Gucci独家旅行路线。

03

 “传统showroom实在有够无聊的”

by Tom Dixon

 

去年缺席的大咖Tom Dixon这次隆重回归，他开设永久性的餐厅兼展厅The Manzoni，“落户”米兰。诚如他说的，“传统showroom实在有够无聊的。”
主打的Opal半透明球体灯饰、Fat软垫座椅
上为Spring钢材灯饰下为The Manzoni菜品
整个空间的室内设计由Tom Dixon的Design Research Studio承包，初登场便推出三个系列——Opal半透明球体灯饰、Fat软垫座椅和Spring钢材灯饰，从bar & lounge到露台其趣各异。餐厅的菜品也不含糊，连摆盘都散发别具一格的美学。从亲身感官来不用挤在设计周，不必赶时间，在这儿用餐，还能原汁原味体验新作，你一定要来打卡！

04

种满17000朵“花”的纯白花园

by nendo

日本设计工作室nendo在今年很多大Project！前有玻璃新作发表，后又跨界时装配饰，不过最让人惊喜的，还是和冷气制造商Daikin打造的纯白花园。
nendo创始人佐藤大拿着一朵偏振膜“花”
17000朵以偏振膜制成的“花”，分别被安插在不同的高度，让整个空间看起来更接近一个高低起伏的山野，当微风吹过花海便掀起波浪，概念浪漫无比。天花板上专门设定的聚光灯控制，“花”在地上显现的阴影，由暗变半透明、直至完全消失，让观众切切实实感受到风的形状。
 

05

意大利的DreamHouse

by FontanaArte

 

photo @Wallpaper
FontanaArte是意大利艺术生活的代名词。这家灯饰公司，由现代主义设计大师Gio Ponti在1932年创立，想要把观众的视线引向一个更私密的地方——建筑师Gae Aulenti的公寓。
photo @Wallpaper
photo @Wallpaper/Dwell
每个人都想拥有自己的Dream House，我想在FontanaArte曾经的艺术总监Gae Aulenti的公寓都是答案——备受宠爱的Pipistrello灯、先锋的Giova花瓶台灯，和限量版的Roy Lichtenstein挂毯，平常小物玩出新花样，相映成趣。设计周里不仅要看新的设计，更要看设计的过去和创造者的个人历史。如今，这个地方和Gae Aulenti过世的时候几乎无异，这样的小型博物馆，怎能让人不心动？

06

带你私奔到月球

by Marni

 

家具的实用性已经无法满足大众的欲望，想要更多却负重太多。而本届的Marni想带你从压力中逃脱、愉悦到升空——不仅有室内展厅，还在室外建造了“月球表面”，一大波外星朋友陪你遨游宇宙。
似乎随时准备起飞的“外星小怪兽“
宇宙飞船茶几、外星动物雕塑和椅子，如同四处散落的星骸，满眼未来感的几何线条、异域的部落图腾，仿佛置身异世界，家具的定义在“失重“空间被轻巧颠覆。奇异造型的背后，必须有工艺支撑。Moon Walk系列出自和Marni合作多年的哥伦比亚工匠之手，选用木材、皮革、羊毛等天然材料，碰撞PVC、金属等现代材料，原始和未来无缝连接。 

07

凳子可以是玩具也可以是雕塑

by Miu Miu + M/M (Paris)

 

一张凳子是否永远只能是一张凳子？Miu Miu联合巴黎创意设计公司M/M (Paris) 交出了一份让人满意的答卷！
“Colorstool”开箱
这张“Colorstool”三脚凳由椴木制成，上面布满300个整齐分布的孔，对应插上有12种不同颜色的小火柴棒，任凭主人随心排列，规则不重要，最重要是开心。
一张凳子不够玩？Miu Miu在欧洲第一个举办木偶戏的Teatro Gerolama剧院，将限量300张“Colorstool”像积木般搭起来，既是趣味无穷的现代雕塑，亦是木偶表演的新舞台。
08忏悔吧！设计师们by FREITAG + Georg Lendorff

“与其谈论好的设计，我们为什么不谈谈糟糕的设计呢?”不按牌理出牌的FREITAG，与影像艺术家Georg Lendorff一起开了一间“设计忏悔室”。
走进“De-sinning the Designer”装置“消除罪过”
走进小黑屋，设计师和消费者被鼓励说出他们的“罪过”——“我做设计只是为了赚钱，根本不考虑产品的副作用”；“别再相信那些天花乱坠的广告”；

“我穿黑色只是因为其他建筑师都穿黑色，并不是因为我喜欢它”。

观众可以写下他们的“罪过”或印在包袋上带走
忏悔不是说完就算了，观众穿过从天花板垂下的多媒体装置，代表罪恶已被扫除的仪式感，从此洗心革面，重新做人。如果觉得还不够彻底，还可以在包袋印下宣言，时刻警醒自己。 

09

光天化日下的篮子戏法

by Loewe

 

看似漫不经心实则满腔情怀的当属Loewe，他们邀请11位传统手工艺大师，抛开常规方法、使用皮革诠释“篮子”，最终诞生出风格迥异的作品，在惬意的庭院进行展览。
既是提篮又是花瓶
来自日本、美国、韩国、爱尔兰和南非的独特作品，在这个日照充足的空间和平共处。空气中混合着温暖的皮革气息和世界各地的自然风土，为阳光午后增添不少情趣。
哪怕无法拥有艺术家作品也不遗憾，Loewe特别委托西班牙著名工匠，比照艺术家的设计，制作一系列编织皮具和配饰，让你也能将微缩版的作品收入囊中。 

10

奥地利的快乐宝藏

by Advantage Austria

Advantage Austria在历史悠久的米兰中央车站，大方公开奥地利的快乐宝藏——约40位设计师和制造商，齐齐献上奥地利最新最好的设计。
 “Pleasure Treasure”展览变身游乐场
泡泡池是小时候玩乐的天堂。此次建筑工作室Vasku＆Klug将现场变为游乐场，让观众必须游过淹没半个身子的白色塑料海“Designpool”，亲身探索浮在海面的设计作品。
观众看设计的角度不再只是从上到下、止于表面，由于所处高度和往常产生了变化，还可以从高高低低各个视角观看，很多人惊讶地发现，原来家具还有这么多面性的趣味！
photo @pasquale_31_
只会抢镜还不够，设计师和品牌“言之有物”、加以“聪明引诱”，才能在茫茫作品当中，俘获观众的心！ 

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by dum

数字化市场下的咖啡巨头之争。

数字化市场下的咖啡巨头之争。

近年来，“跑步上市的瑞幸咖啡”受到媒体广泛关注。瑞幸一位高管曾直言：“很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。
就瑞幸咖啡的崛起路径看来，创立半年，超过咖啡连锁店COSTA（国内第二）进入中国12年的开店数量，星巴克（国内第一）也被瑞幸咖啡步步紧逼。
今年5月29日，瑞幸咖啡全球合作伙伴大会在厦门召开。瑞幸创始人兼CEO钱治亚宣布，截止2019年第一季度，瑞幸的门店数已达到2370家，已成为中国第二大咖啡连锁企业，且复购率达到54%。
钱治亚更是放言，瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。如果实现，瑞幸将成为中国咖啡的“新龙头”。
纵观星巴克，从6月1日起，星巴克中国将现有业务重组为两个单元——“星巴克零售” 和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。也就是说，星巴克中国的数字业务，提升到了跟门店零售业务同等地位。要知道，对星巴克而言，在中国的3789家门店，一直是其核心业务与收入来源。

星巴克中国在数字化方面的进展一直被认为有些“缓慢”，或者说“傲娇”。

与星巴克的“慢”相比，瑞幸的“快”就显得格外突出。 
瑞幸得以迅速扩张的法宝，正是它的数字化经营模式。一方面通过数字化运营降低上游供应端的成本。

一方面以外送快取的形式，减轻门店资产，迅速扩张。

通过这样的打法，瑞幸仅仅花了19个月就在纳斯达克成功敲钟，更提出了要在今年成为行业第一的口号，瑞幸确实有它“自大”的资本。

那么，“激进”的瑞幸，“缓慢”的星巴克，在数字化战场谁能够活下来呢？

 

01

慢半拍的星巴克

 

早在几年之前，移动支付遍布大江南北，星巴克门店竟然不支持微信支付与支付宝，在这之前，星礼卡是星巴克门店的主要的移动支付方式，另一个是Apple Pay。一直到2016年底，星巴克才正式接入微信支付。

而此时，中国支付宝用户数已经达到4.5亿，而微信支付的月活跃用户已达到6亿。

2018年星巴克发布的Q3财报显示，中国区营收出现负增长，9年来最差。为此，星巴克选择支付宝，想要在数字化方面作出一些改变。

9月，星巴克在部分城市门店开通了外卖服务——“专星送”，专星送由星巴克与饿了么合作推出，通过星巴克App在线点单，饿了么提供专属配送服务。对于一直在期待星巴克外卖服务的顾客来说，“专星送”可以说是及时雨。当然，星巴克与阿里巴巴的合作也不仅仅是外卖，两家公司能够各取所需，对两者的运营、物流、会员系统等进行升级改造。

比如：星巴克与盒马深度合作，联手打造星巴克新零售智慧门店，智慧门店会与星巴克星享俱乐部会员系统打通。这意味着顾客不仅可以在星巴克App下单，还可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等阿里系平台选择服务。

与阿里合作之后，星巴克中国区2018年Q4的营收略有好转，然而并不能直接说明这是“外卖”的功劳，毕竟当年营收增长的主要因素还是星巴克饮品涨价，但无论如何，至少说明数字化是一个正确的方向。

5月21日，星巴克中国上线快取服务——啡快(Starbucks Now)，在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线，将于5月底覆盖京沪300 家门店，并计划逐步推广至全国。

“在线点，到店取”是啡快的slogan，而这与瑞幸咖啡的主要优势“不谋而合”。而瑞幸正是专注快取店的模式，并以此疯狂扩张直至上市。值得注意的是，这次星巴克中国团队架构大调整，距离“啡快”服务推出仅有6天，距离瑞幸上市也仅有10天。

显然，星巴克也是被逼急了。

 

02

进击的“瑞幸”

 

2017年10月，瑞幸咖啡的第一家门店开业；2019年5月17日，瑞幸咖啡于纳斯达克敲钟。

从成立到上市，瑞幸咖啡仅用了19个月，成为全球最快IPO的企业，也是中国咖啡第一股。

今天的瑞幸咖啡全球合作伙伴大会上，瑞幸创始人兼CEO钱治亚指出，当下中国咖啡市场主要有三个痛点：

一是高价格

二是咖啡品质不一

三是便利性不够

而瑞幸之所以能够如此快速生长，正是针对这些痛点采取了不一样的新零售模式。一是提升咖啡品质，选用顶级供应商与原材料；

二是通过数字化运营降低成本，推出更实惠的价格，以及各种形式的优惠补贴；

三是高密度门店覆盖，专注快取模式，解决了便利性的问题。 

此外，钱治亚首次披露了瑞幸的颠覆性商业模式，瑞幸以技术为核心驱动力，把技术用在门店管理、库存和供应链管理，客户关系等方面，实现高效运营、优化客户体验，以及成本控制等方面。

瑞幸的模式是比较符合当下用户的消费习惯的。

数据显示，外带仍是中国消费者最普遍的消费形式。据瑞幸方面介绍：星巴克的“第三空间”也许只能满足30%在店消费者的需求，却无法满足另外70%非在店消费者的用户体验。

所以，瑞幸选择专注快取店，高密度门店覆盖，不依赖高客流地段，瑞幸创始人兼CEO钱治亚也在“大会上”公布，目前瑞幸的快取店已经超过90%。

从消费流程来看，瑞幸的外带模式不仅可以节省店面与人力成本，而且线上点单的形式还可以做到门店100%无收银台。

线上点单的模式则是完全去掉了人工收银的成本。

而这，正是瑞幸创始人兼CEO钱治亚所说的降低成本，把价格做到最低。

据了解，瑞幸咖啡的单品价格比星巴克普遍要低至10元。

 

03

瑞幸vs星巴克

 

那么，瑞幸vs星巴克在当下的数字化战场，到底谁胜谁负？从数字业务上，瑞幸通过快取和外卖的形式，占据了一定先发优势，但星巴克也已经补齐了这两项业务，二者不分伯仲。

从营销角度看，即使瑞幸通过铺天盖的广告做到了人人皆知，那接下来的留存与转化呢？目前并没有看到确切的数据。但去星巴克的消费咖啡习惯已经根深蒂固，哪怕不需要过多的营销推广，一提到咖啡，大家也都会想起星巴克。

从线下体验来看，中国咖啡文化的养成，离不开星巴克的“第三空间”，很多人去星巴克不仅仅是喝咖啡。从这点上，门店大都“小巧玲珑”的瑞幸也很难超越星巴克。

目前来看，瑞幸的优势是还是低价、高密度门店覆盖、专注快取服务、与数字化运营，这也是星巴克目前想要做到的。

瑞幸已然成为新零售的典范，发展势头不容小觑，很难不让人想到其会成为“咖啡领域的小米”，这也是不少投资人看好瑞幸的原因。 

04

“数字“星巴克的待解题！

 

去年Q3财报发布后，面对呈直线下滑的营收数字，星巴克决定将重心放在中国，而此次中国管理团队的调整，则是这一决定的直接体现。而且，数字业务被提到与门店零售同等重要的地位。那么，星巴克的数字化都做了什么？

就目前透露出的信息来看，“数字创新”包括了星享俱乐部、专星送、以及刚刚推出的啡快等业务。除此之外，星巴克在“第四空间”的探索创新还会持续。

星享俱乐部，星巴克的积分计划。顾客消费累积的“星星”，可以用来升级顾客会员等级，达到金星级会员会员后，还可用于兑换饮品或食品。

星礼卡，星巴克推出的预付卡产品，用来在星巴克门店消费使用，在星巴克接入微信支付与支付宝之前，星礼卡是主要的移动支付方式。

专星送，星巴克的外卖服务，与饿了么合作推出，由饿了么提供专属配送服务。

啡快，星巴克的“在线点，到店取”服务，上周推出，在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线，将于5月底覆盖京沪300 家门店,并计划逐步推广至全国。

 

「 总结 」

 

根据公开资料显示：以上所提到的，星巴克目前的数字化行为，目前还是仅停留在“线上点，线下取”，当然，也包括利用社交平台，进行社交裂变，完成更多用户沉淀和消费。
但事实上，这种模式是可以将用户线上线下一体化，并且能提高单店的销售力，但这些仅限于前端的改造，而对于星巴克来说，也仅仅完成了增效。“数字化”的另一个标签是“降本”和“智能”。这就更需要星巴克进行后端的改造。

让我们拭目以待吧！
  

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by dum

2019年BrandZ全球最具价值品牌100强

2019年BrandZ全球最具价值品牌100强

WPP与凯度今天在美国纽约证券交易所发布了“2019年BrandZ 全球品牌价值100强”排名。
本期，将为大家分享「全球品牌价值的行业报告」。 

关于BrandZ全球品牌价值100强排行榜

 

“BrandZ全球品牌价值100强排行榜”是WPP集团委托品牌资产研究机构凯度开展的一项调查，现已进入第14个年头。这项调查结合了各家公司的财务和业务绩效（使用来自彭博社股市数据）和来自370万全球消费者的洞察，覆盖了50多个市场上的16.6万个不同品牌。消费者对品牌的认知是决定品牌价值的重要因素。BrandZ是目前唯一扎根于消费者观点的品牌估值排行榜。BrandZ帮助商业机构了解自己在市场上的品牌实力，为他们在长期提升品牌力提供了清晰的战略指引。有资格加入BrandZ候选品牌的标准是：

* 品牌属于上市公司，或其财务数据向公众发布；
* 银行品牌至少须有20%的收益来自于零售银行业务；
* 公开资源可以收集到财务信息的独角兽品牌（此前，只有上市公司或经过审计的公司才具上榜资格）。

亚马逊的品牌价值增速十足，连升两位，取代谷歌成为今年全球最有价值的品牌。
继2018年的榜单上亚马逊品牌价值同比大涨49%之后，在2019年的榜单上它的品牌价值又增加了52%，达到了3155亿美元，一举超过了温和增长的苹果（第二名，3095亿美元，增长3%）和谷歌（第三名，3090亿美元，增长2%）。自从2006年BrandZ全球品牌价值100强榜单创始以来，以微软、苹果和谷歌为代表的科技类品牌一直占据着全球品牌价值之巅的宝座。零售品牌的代表亚马逊首次打破了科技品牌对这一王座长达12年的垄断。

在全球前10名最强品牌王者集群中，来自中国的阿里巴巴的品牌价值增长了16%，达到了1312亿美元，上升两位排名第7。

腾讯的品牌价值则下跌27%至1309亿美元，排名也下跌3名到第8。

阿里巴巴也首次超过了腾讯的座次。

Facebook的品牌价值下跌了2%，排名停留在去年的第6。

这证明在目前急剧变化的商业世界里，品牌必须不断地预测消费者的需求和预期变化，提前行动。

上榜的消费类电子品牌为榜单的“增值”作出了巨大的贡献—所有上榜消费类电子品牌价值合计超过1万亿美元。里面的代表性品牌有新上榜的小米（第74名，198亿美元）：利用物联网技术连接家里的智能设备，还在包括俄罗斯、印度和马来西亚在内的外国市场上实现了快速增长。

另一家新上榜的中国品牌美团（第78名，188亿美元）则是典型的颠覆性品牌：这家消费科技平台公司提供从美食外卖、酒店预订到共享自行车的各类服务。

与此同时，优步（第53名，242亿美元，51%）则充分挖掘自己生态系统商业模型的优势，扩张到了食品和其他品类的递送服务。

另外，全球最大的物联网平台海尔（第89名，163亿美元）则致力于与消费者和伙伴一起打造物联网时代开放的生态品牌。

与一年前相比，中国上榜品牌数量从去年的14个增加到15个。

虽然很多社交媒体品牌都在公众信任方面受到挑战，对消费者的吸引力也开始褪色，但Instagram（第44名，282亿美元）仍然在全球收获了超过10亿用户，并且品牌价值较一年之前上涨了95%，成为了今年品牌增速第一名，排名也蹿升了47位。从瑜珈服饰起家的运动服装品牌露露乐蒙（Lululemon）是今年品牌价值增速第二名，较一年前增长了77%，达到了692亿美元。

其他增速强劲的品牌还有网飞（Netflix）（第34名，343亿美元，增长65%），亚马逊和优步（第53名，242亿美元，51%）。它们的成功反映了在科技驱动的快速变化时代里，消费者们日益认可能够提供更丰富体验的品牌的价值。

WPP The Store欧洲、中东、非洲及亚洲首席执行官兼BrandZ董事长David Roth表示：“今年全球前100强品牌的合计价值上升到了史上新高，这体现了品牌投资的力量，因为它能提供优异的股东回报。在今年增长的数字背后是全新的、面向生态系统品牌投资的成功。我们正在亲历从单纯的产品和服务的品牌向高度颠覆性的生态系统品牌的变化。品牌需要认识这个商业模式所能创造的价值，并且积极投身其中，以创造未来的成功。”

作为全球权威的大型品牌建设平台，BrandZ研究对象是那些已经融入消费者日常生活之中的品牌。这项品牌估值研究采用了业内独有的调查方法，将全球300多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现（根据彭博社的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值（Brand contribution index）。

通过与全球消费者的访谈所得出的品牌贡献值可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。因此，所有入选品牌都必须是上市公司所有，或是公布财务报告的品牌。

凯度集团BrandZTM全球总裁王幸（Doreen Wang）表示：“亚马逊在过去一年里实现了惊人的1080亿美元的品牌价值增长。这显示领先的品牌已经不再拘泥于品类和地区。随着科技的发展，业务的边界正在消融，像亚马逊、谷歌和阿里巴巴这样的品牌会在多个消费者接触点上提供全方位的服务。它们将自己在服务消费者方面的经验和特长带入面向企业的服务领域，为品牌增长创造了新的机遇。在亚洲等地区，颠覆性的生态系统模式正在蓬勃兴起，科技的发展让消费者获得了更多的选择，而品牌也努力融入人们日常生活的每一个方面。” 

「 总结 」

 

全球品牌重要趋势
1、奢侈品是增速最快的品牌类别（+29%），其次是零售（+25%），这一变化的原因主要是因为千禧一代（相当于中国的80后和90后）以及Z世代（相当于中国的95后和00后）日益依赖数字渠道；2、科技、金融和零售品牌合计贡献了总价值的三分之二，占统治地位；

3、今年100强榜单上共有9个新上榜品牌，主要来自于中国和美国的颠覆性科技品牌，如戴尔科技、Xbox、海尔、美团和小米；

4、亚洲品牌的力量进一步加强，共有23个亚洲品牌上榜，其中包括15个中国品牌、3个印度品牌（包括保险品牌LIC和塔塔咨询服务）和一个印尼品牌；

5、新一代的品牌登上了全球舞台 – Z世代品牌（即1996年之后创立的品牌）在增速上远超平均数，以创立以来每年创造的品牌价值计算，Z世代品牌的表现比千禧一代品牌（1977至1995年间创立的品牌）几乎高四倍。在今年的榜单上共有23个Z世代品牌，它们的平均年龄是16年；而千禧一代品牌则有18个，平均年龄是33年；

6、可持续发展品牌 – 品牌主越来越重视打造自己“负责任的品牌”的形象，往往通过参与公益、环保或是企业直接发起的项目向消费者传递这一信息。

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by dum