论品牌“视觉锤”的重要性。

6月19日,欧盟第二高级法院裁决,阿迪达斯“三道杠”商标无效,维持了欧盟知识产权局于2016年作出的判定,即“该商标无显著特征,无论是内在的还是通过使用获得”。 
Adidas阿迪达斯痛失三道杠,发出声明表示失望,并表明裁决只影响了“三道杠”商标的一项具体执行。 

本期,我们将讨论一下“视觉锤”对于品牌而言的重要性。 

01“三道杠”的重要性

商标本质上组成了品牌资产。每个著名品牌的树立,都会让商标形成升值的商品,进而形成价格预期或溢价。

三道杠的起源,是创始人阿道夫总结造鞋经验,发现侧边三条杠可以更好地支持脚部发力。1949年,阿迪达斯将三条纹应用于传统产品上,并打造出一个世界性品牌商标;1972年,阿迪达斯首推“三叶草”商标,迄今应用于经典款产品上;而后其他产品改用“三道杠”商标。 

运动传统系列originals、运动表现系列performance和运动时尚系列style,如上图所示,这三个系列都含有三道纹标志,阿迪达斯表示不受此次裁决的影响,且声明将继续提起上诉。 

多年来,通过持续的广告和公关投入,阿迪达斯打响“三道杠”品牌标记的同时,也使其在2019年BrandZ全球品牌排名中,位列第100位,品牌价值133.5亿美元。 
在价值之外,商标还有一个重要属性,即专有使用权或保护权。在“三道杠”保卫战中,阿迪达斯曾与shoe Branding Europe、特斯拉、forever 21、Puma、Ecco、Marc Jacobs、skechers打过官司,国内冒仿阿迪达斯的“小金蛋”也吃官司。从友商到外行,从欧美到中华,阿迪达斯致力避免“三道杠”被“分流”,维持“看到三道杠就想到阿迪达斯”的效果。

 

 

02商标保卫战

类似的商标之争,同样发生茅台身上。6月30日,“国酒茅台”在更名“贵州茅台”后,此前的“国酒茅台”商标全线停用。

此前多年,茅台酒一直沿用“国酒”之名作为品牌“视觉锤”。从线下店面、线上网店到各大酒厂等地,都能看见硕大的“国酒茅台”四字。从巴拿马奖到外交用酒的品牌故事,并以“国酒茅台”之名投放央视新闻联播的报时广告、高铁车身广告等,茅台持续加码公关和广告投入,建立“茅台”与“国酒”的关联记忆。在百度指数中搜索“国酒”,唯一相关的关键词便是“茅台”。

 

酒文化是中国文化的重要组成部分,文化牌决定了“品牌溢价”,例如汾酒主打开国宴酒,西凤酒自称秦始皇开国宴酒,古井贡酒以宫廷御用自居。而茅台的成名,离不开1972年周总理宴请尼克松。当时宴会用酒正是茅台,尼克松对其大加赞赏。最终,中美两国签订《联合公报》,标志两国关系正常化,这也是后续茅台品牌故事最浓墨重彩的一笔。

此后茅台一直活跃在外交场所,从政要到来往商人。例如耐克创始人奈特首次来华时,便受到茅台酒的“招待”,其同行人员对茅台赞不绝口,可见当时茅台酒的“外交分量”。

而其巴拿马奖、酱香型白酒鼻祖等故事,以及“飞天茅台”的战略单品,丰富了“国酒”这一品牌定位,并在许多媒体报道中不断放大。

 

但与品牌造势不同的是,茅台在申请注册“国酒茅台”商标的路上,却步步受挫。2001年,茅台开始申请注册国酒茅台的商标和图,随后几年申请接连被驳回;

最有希望成功的一次,是在2012年7月。当时国家工商总局宣布茅台申请“国酒茅台”商标通过初审,但遭到五粮液、汾酒、郎酒等酒企反对,称“国酒茅台”含有“国酒”,违反《商标法》十条一款七项:容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认。意即会造成不正当竞争。

与“国窖”、“国台”和“国井”等商标不同的是,国酒茅台的组合方式是“国+商标指定商品名称”,此类商标常被驳回,同年汾酒五粮液提出含有“国酒”的前缀商标名,亦被驳回。

 

在品牌投入层面。虽然“国酒茅台”的品牌定位,是通过公关和第三方认可(外交宴酒)建立起来的,但茅台为保卫品牌定位所投入的广告成本,可能会付之东流。但从另一个角度来看,茅台借助“国酒”造势宣传,本身是擦边球行为,抓住这一时间窗口大力造势,快速建立品牌影响力,是一种“机会收益”。 

 

03加多宝与广药“罐名”之争

 

谈及“定位理论”的集大成者,其中必有“王老吉”的身影。作为里斯公司的标杆案例,“红罐凉茶王老吉”一直是其津津乐道的案例。而随后加多宝与广药在商标权、独家配方、红罐、广告语之争,更是将二者置于媒体聚光灯之下。 

2012年,加多宝与广药全线交锋,和其中却接连出现负面消息。并且无论是“清火气”的广告语,还是改换红色包装,和其正均采用跟随战略,无法动摇王老吉的品类占位,终在加多宝与广药的广告轰炸下,败下阵来,凉茶市场进入双寡头模型。 

 

04视觉锤=定位理论延伸

 

在传统定位理论中,以文字或声音为主要形式,占位消费者品类心智,但却忽视了视觉效果。劳拉·里斯指出:《定位》这本书完全是关于文字定位,但是定位这样一个理念在心智当中不光只是文字、词语,视觉方面的信息也是跟词语同样重要,所以我写了《视觉锤》这本书作为补充,你需要自己的品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤(Visual Hammer),将“语言钉子”植入潜在消费者心智,才能在消费者当中占据一席之地。因此“视觉锤理论”有两个根本,一是语言钉子,另一个是视觉锤子。

 

1、语言钉子
 
例如ThinkPad的“黑色商务”和红牛的“抗疲解乏”,这些字眼都有一个共同的特点,它们代表了一个重要的利益点,表述内容很实际,更能唤起消费动机,也更容易被视觉化。品牌需要不断重复这个“字眼”,十年甚至数十年捶打这颗钉子。但对于品牌而言,理解定位理论本身不难,难的是重复坚持。ThinkPad赢得商务人群的青睐后,便发力年轻化受众,尤其是旗下E系列产品,主打低价多彩,取消标志性蓝色“ENTER”键,商务定位愈发模糊;

在坚持数年的“困了,累了,喝红牛”品牌标语后,红牛转向新的标语——你的能量超乎你的想象,改标语后弱化了场景感,更显得抽象和宽泛难以视觉化,随即东鹏特饮抢占这一“语言钉子”,提出——累了,困了,喝东鹏特饮。

 

语言钉子需要易于视觉化,充满消费动机,以及细化到最实际的表达,它需要足够“锋利”,以植入到消费者认知中。 

2、视觉锤子 
视觉锤是什么,它可以是香奈儿的五号香水瓶,可口可乐的圣诞老人,特斯拉创始人马斯克,也可以是德芙那条飘动的丝带,海尔兄弟的动漫形象,Christian Louboutin的红底高跟鞋…… 
它是一种视觉印记,包含形状(金拱门)、颜色(Product Red *例如联合苹果推出红色款iPod)、产品(劳力士绿水鬼)、包装(味全果汁台词瓶)、动态(脉动的世界倾倒)、创始人(肯德基老爷爷)、符号(耐克的钩子)、名人(乔丹与AJ)、动物(京东小狗JOY)和历史传承(百年老字号)。消费者看到它就会联想到品牌,它被深深地植入到消费者心智中。因此,视觉锤需要满足两个重要属性,首先它是一种视觉符号,其次它需要植入到消费者心智中。正如三道杠,国酒和红罐凉茶,它们能快速建立品牌认知。

所以,只有被植入到消费心智中的视觉印记,才是“视觉锤”。

 

05视觉锤=品牌优质资产

品牌是最大的资产。在创建一个品牌时,我们需要一个“大创意”,例如通过占据一个新品类,将新品牌植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地,以“引发共鸣式”的广告,将品牌核心价值传递给消费者,维护住这一强有力的品牌。

 

1、巨大的投入,资产的沉淀
 
无论是“大创意”还是“不断重复”,建立并维护一个品牌需要巨大的投入,才能维持品牌印象,持续沉淀品牌资产。其中“视觉锤”是资产重要组成部分,它可以跨越地区和语言隔阂,例如看到美人瓶便会想到可口可乐,看到红十字便会想到红十字组织,看到蒂芙尼蓝便会想到蒂芙尼珠宝。 

2、唤起品牌的情绪记忆
美剧《广告狂人》,故事背景是上世纪六十年代的“广告黄金时代”,而开启这个时代的人是伯恩巴克。在DDB广告公司,伯恩巴克改革推行“文案+美编”在同一团队中,先讨论出战略,再进行创意制作的过程,将广告行业带到前所未有的高度。

 

在人的大脑中,同样存在以逻辑理性为主的“文案”角色——左脑,以及以感性艺术为主的“美工”角色——右脑。而大多数人是左脑占据主导地位,以语言和分析性思维为主,绝大多数品牌也是靠含糊的语言表述和定位,这无疑会提升消费者的记忆成本。 

3、做强关联的“视觉锤” 
正如阿迪达斯三道杠,是源自于运动鞋侧的三条纹路。品牌视觉锤最好能与产品或服务形成关联度。对比两家啤酒品牌,科罗娜会在瓶口放置柠檬片,而百威啤酒会将瓶盖倒竖在瓶口象征皇冠。

而在现实饮用中,我们会自然而然地将柠檬片放入科罗娜瓶酒的瓶口中,而不会将百威瓶盖倒立在瓶口,明显科罗娜的视觉符号与产品关联度更高,更显得真实。

 

而在现实案例中,很多新品牌对标国际品牌,将自己放入耐克、可口可乐和麦当劳等成熟国际品牌语境中思考,却忽视这些品牌每年投入巨资保护品牌。借由宽泛的文字概念,弱关联的视觉标志,占据一个新品类的认知,结果是消费者连品牌和商品都记不住。

要打造“视觉锤”,你需要一个可视觉化的、狭窄的概念,去吸引一个细分市场,比一个泛泛而谈的概念要好得多。

而在建立起“视觉锤”后,要不断通过营销投入给品牌“上保险”,在品牌延伸之前切记三思。