产品包装VI设计

如何为公司、品牌、产品取名?

01

发音先于词义,「滴滴」及「当当」的品牌命名,取其发音多过于词义。叠音营造亲近感,「旺旺」和「盼盼」的命名,令人有所寄望。「陌陌」与「脉脉」的命名,加入品类或服务相关属性,叠音的形式弥补词义的生硬与不足。

「娃哈哈 Wahaha」之孩童欢畅大笑,传达着正向情感。「拼多多」、「货拉拉」以及「淘票票」的命名,形式上一致,本质却是三种,词义也可拆解阐释。「人人车」想是借鉴名句「古道西风瘦马」作意象叠加,只是对于品牌命名而言,难免有些「隔」。

「推特 Twitter」想象信息流如是「小鸟啾鸣 Tweet」不断。「哈啰」可联系到「Hello」、扯及「打招呼、意在示好」的说法。乔治·伊士曼以相机按下快门的声响,命名「柯达 Kodak」。

「嘀嗒」通常用以形容「时间」,所以无形中会生出某种急迫感,不利于用户体验。「花呗 huābei」音高之间的短促,削弱了语气的强度。

02

谐音乏味,不入流,却最有效,因为「谐」之音非为新造词,而多是熟语、成语以及词典收录词,应用广泛,早已占据民众心智,提高消费者对品牌的印象点,便于记忆。

「衣二三」谐「一二三」,又嵌入所在行业关键字,具体细分业务不至于一目了然,但必定是过目不忘,「味央」同理,但差点,毕竟「未央」不算太流行。

「盒马鲜生」,谐得有点多,「盒马」对「河马」,而「鲜生」是倒置的「生鲜」、用以对「先生」。——将关键字或词嵌入品牌命名之中,好处在于无须额外阐释,推广起来「所见即所得」,坏处却也是锁死品类,不利于扩展。

连锁快餐品牌「真功夫」以「蒸」起家,又跳脱出关键字「蒸」的局限,可扩展性就强多了,纵然是哪天卖珠宝首饰,既不出奇、也不突兀。

03

漫画中英雄/主角的设定,多是父母双亡,天生孤儿,有个养育他长大的姑妈,但最奇特的还是其姓氏名字,组合起来必定得与众不同,如「Peter Parker」,——两个词汇,能用到「押韵」的位置,都没浪费。

头韵尾韵之于英语,双声叠韵之于汉语,其应用的目的,在于咏诵与最终的记忆,——以品牌命名二三字,方寸之间,如能顾及商业属性与语言艺术之间的平衡,必是珍品。「澎湃」是现成词汇不算,「宝岛」勉强算。

04

米家有个汤锅品牌叫「知吾煮」,该命名所表达的,是否品类相关不重要,重要的是其生成的独特性,令人耳目一新,自是印象深刻:「知吾」反切拼读成「煮」,——相同的做法,还有「必应 Bing」,中文名拼读了英文名,并且暗含「有求」,与搜索引擎功能匹配。

有些品牌有性别倾向,但以当下及将来的思潮,性别似乎无关紧要。「爱马仕 Hermès」中的「仕」多指男性,「香奈儿 Chanel」中的「儿」多指女性,但并不妨碍其品牌,各自推出各种性别的产品。

05

有些外文词汇,首字母可能是「默音 Mute」,或者与其他字母组合而发音变异,这在做外文品牌汉化时,需多留意。如上面的「爱马仕 Hermès」中的「H」即是默音。「辉瑞 Pfizer」中的「Pf」合成发音为「f」。

在电影《被解封的姜戈 Django Unchained》中,自由人姜戈无不骄傲地告知其他人,「Django」中的「D」不发音。类似「欧舒丹是 L’Occitane」之类的品牌汉化,前缀「L’」为冠词,所以多是略去,「怡宝 C’estbon」同理。

06

词义制造具象,具象即视觉。视觉化减轻消费者记忆负担。越野车品牌「悍马 Hummer」,其英文命名「Hummer」由汽车启动时候声响而来,但依照英文名音译汉化成「悍马」,无疑更加具体化,形象跃然而上。

同样的道理,即使「Blackberry」不是现实存在的,但「黑莓 BlackBerry」能直接「制造」出来,同样对于「红牛 RedBull」而言,更不用提类似「苹果 Apple」以及「红豆」之类现实存在的。

07

以创始人姓氏名字作为品牌命名,是最为偷工减料的做法,——最开始如「路易威登 Louis Vuitton」及「张小泉」之类,创始人出身底层,姓氏和手艺是他的所有,以之命名是情理之中。「露华浓 Relvon」之类,是三个合伙人创制品牌,用各自姓氏拼凑命名品牌,自然而然。

当下还用创始人命名品牌,创始人多数先自带光环,要么本身是行业权威人士新创或自创品牌,如「WEY」汽车,要么是知名人士跨界创业,如「小鹏」汽车,——多数以创始人命名的品牌名字,乏善可陈,这是一种落后的命名方式。

08

与创始人命名一样,启用历史人物姓氏命名品牌,也是传统方式之一,天生骄傲,大概说的就是此类品牌。「凯迪拉克 Cadillac」、「特斯拉 Tesla」如是,「法拉第未来 Faraday Future」如是,——外国人对「头韵」的怨念,可参照美剧《硅谷》中对「PiedPiper」公司名争夺的情节。

以小说人物或影视角色命名品牌,也相当常见。「三只松鼠」的命名及形象来自电影《鼠来宝》,「星巴克 Starbucks」出自赫尔曼·梅尔维尔小说《白鲸》中的角色名字,——「歌帝梵 Godiva」巧克力的品牌命名,来自传说之中为民请命的伯爵夫人。

09

本质上,万物皆有名,则万物皆可用以品牌命名。国内互联网品牌以动物、植物的命名趋势,泛滥得一如涸泽而渔,不给后来者机会。其实品牌的方式从来不少,根本就不必要固守某个场景,——美国运通黑金卡「百夫长 Centurion」的命名,来自古罗马的官职名。

化妆品「雅芳 Avon」的命名,来自大文豪莎士比亚的故乡「埃文河畔斯特拉特福 Stratford-upon-Avon」,Avon 是条河流。「方所」书店典出南朝梁代文学家萧统,「定是常住,便成方所」。

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羊绒衫品牌「鄂尔多斯 Erdos」的命名,来自羊绒产地鄂尔多斯。「美汁源 MinuteMaid」的英文名,明说新鲜果汁「分分钟制造」,「拍立得 Polaroid」的汉化品牌命名,说的是照片秒到手,——「时间」也可是品牌命名的灵感。

额外评点一二,「拍立得」具有历史局限,适合于胶片时代,——大陆的品牌命名为「宝丽莱」,不算多有特质,但赢在强扩展性,胶片时代不再,还可以做数字相机,更适应未来趋势。

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以「数字」命名品牌,如今也几乎有泛滥之势,「一叶子」、「三个爸爸」、「六个核桃」等等,讲真不及过去「五粮液」、「六必居」之类的来得有底蕴,——纯粹启用数字,如「7-11」、「360」等等,非有实力者无法驾驭。

「白加黑」以产品颜色命名。「飘柔 Rejoice」的中英文命名,都在强调产品功效,而同为洗护产品的「力士 Lux」,非得说,就难免有点生硬,——不适应南方,或许在北方的澡堂,更有销路,相信能代替搓澡工。

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名表品牌「欧米茄 Omega」,直接用字母「Ω」命名,——这并非信手拈来,是有深意的,类似「鸿蒙」蕴含「开天辟地」的深意。Ω 是希腊语字母表中的最后一个字母,新约圣经篇末《启示录》有句:

「我是阿拉法,我是俄梅戛,我是首先的,我是末后的,我是初,我是终。I am Alpha and Omega, the beginning and the end, the first and the last.」

「谷歌 Google」的母公司叫「Alphabet」,细数其旗下的公司命名及简称,可知「字母表」所说不虚:G-Google,Y-Youtube,A-Android,C-Chrome,W-Waymo,……

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拉勾即「契约」,这是约定俗成的规则,同是招聘网站,「拉勾」不及「BOSS直聘」品类直观,但更纯粹,——纯粹接近抽象,抽象也并非不可用作品牌命名。华为旗下的手机品牌「荣耀 Honor」,就非常抽象。

更不用说其操作系统命名为「鸿蒙 Harmony」。——荣耀、鸿蒙之类,并非生造,是存在于词典或典籍中的词汇,有其特定的词义及内涵,理解并接受起来,事实比「美特斯邦威 Meters/Bonwe」之类的好多了。

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品类相关的品牌命名,多需生造,且大多能生造得不抽象。所谓「相关」,是嵌入行业字为核心,再辅以修饰词,「行业字/词 + 修饰字/词」。案例如「微信」、「支付宝」等自不用说,「SoftBank 软银」自然也是。

当下衍生出「品类名 + 修饰词」的模式,多走互联网路线,案例如「乐凯撒榴莲披萨」之流,是出于营销成本的考虑,毕竟没时间及实力如「苹果 Apple」那样,熬了接近半个世纪方出位,如今被提起,都知道是电脑或其他科技产品。

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品类不相关者,品牌起步相对艰难,但长远看,似乎更具备优势。「王老吉」以其创始人从医及凉茶调配经历,无疑能关联到「凉茶」品类,「加多宝」者,对不了解其公司起家历史的受众来说,可能是一头雾水:这个品牌命名不知所谓。

事实也真的是不知所谓。具备优势,是说该命名,不被任何品类锁定,卖什么产品都无所谓。——以「加多宝」作「品类不相关」命名之案例,有些极端,但类似「花花公子 Playboy」之类,本身有词义、能被阐释及塑造,哪天真的卖厕纸,也不惊奇。

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有些品牌,彼此相对或相近,占据品类的前二位置,相互之间亦步亦趋(相爱相杀),如是灵魂伴侣或双子星(包括品牌命名),如「可口可乐 Coca-Cola」与「百事可乐 Pepsi-Cola」,如 Java 开发平台「Eclipse」(日蚀)之于开发出 Java 语言的 Sun 公司。

这类品牌命名方式,往往是有个「度」的考量,并且有「成王败寇」的风险,——成了就是致敬,败了多数是抄袭。

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生造词的品牌命名方式,会逐渐成为主流,原因无他:优质的早被前人瓜分殆尽,后来者连杯羹都分不到,只能开拓新边界,从头创造。——所谓「创造」,其实言重。如「埃克森 Exxon」者,可以称之为「创造」,其余不过是词素重组。

「埃森哲 Accenture」来自「Accent + Future」的缩略组合,又如「强生 Johnson’s」的汉化,「强生」便是生造词,「途牛」、「美柚」之类,自然也是生造词。

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生造词的低阶,是为生造而生造,如大部分国外品牌的汉化,如「妮维雅 Nivea」之流,——Nivea 本身有词义,出自拉丁语 Niveus,为其阴性形式,对应英语的「雪 Snow」。中阶如「脑白金」者,与现成词结合,构建出品牌应用场景。

高阶则如「爱马仕 Hermès」者,能构造出词义、以及意象。

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生造词最常用的方式,可能是缩略与组合。缩略者,如「中信」出自「中国国际信托投资公司」、「陆金所」出自「陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司」,IBM 则是来自 International Business Machines 的首字母缩略组合。

「奔腾 Pentium」为「英特尔 Intel」第五代架构微处理器,Pent- 来自古希腊语,意为「5」,-ium 则是元素后缀(词性为中性)。「虎嗅」组合自余光中翻译的英国诗人西格里夫·萨松名句「心有猛虎,细嗅蔷薇 In me the tiger sniffs the rose.」

20

「高瓴资本 Hillhouse Capital」出自成语「高屋建瓴」,取其倾泻之势、不可阻遏;「顺为资本」来自熟语「顺势而为」,——可见得「势」者,势不可挡,至于所谓的「在风口上,猪也能飞」之说法,则不可轻信,因为水会褪去,风也会停下。

「联想」科技国际化的标志,是将英文名由「Legend」重命名为「Lenovo」,Le- 出自 Legend,-novo 则来自拉丁语词缀,寓意「新的传奇」,——讲真,「Lenovo」本质是杂交词,不若「乐高 Lego」之于「Leg Godt(Play Well)」纯粹。

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英语生造词汇就造型而言,以「驼峰命名法 Camel case Naming」及「匈牙利命名法 Hungarian Notation」为主流,前者在品牌命名的应用如「iPhone」、「eBay」等,以及「宝丽金 PolyGram」、「万事达卡 MasterCard」等。

后者多应用在电脑编程领域之中,匈牙利命名法比驼峰命名法更具体,所谓「encoding the type of a function into the name」,就类似品牌命名「将品类词汇嵌入命名中」,前者对电脑事实不必要,后者对消费者相对有必要。

匈牙利命名法的案例如「chInitial」,表明「字符 char」变量的初始化,而「面包新语 BreadTalk」,则说明品牌所在行业是「Bread」。

22

「思科 Cisco」的品牌命名截取自「San Francisco」的后半部分,旧金山是该公司的所在地,——「华硕 Asus」的英文品牌命名截取自古希腊神话中的天马「珀加索斯 Pegasus」,此马踢石成泉,犹如古汉语的「点石成金」。

「英特尔 Intel」并非出自「Intelligent」前部分截取,而是来自「Integrated Electronics」的组合。同样「康柏 Compaq」也不是来自什么截取,而是出自「Compatibility + Quality」的组合。

「联发科」倒是真的来自「联发科技」的截取,——这种方式有如应用某一谜格,「有科无技」。

23

「倒置」是种神奇的方式。全聚德,原本是「德聚全」,这两者都不值一说,但作为品牌命名的「京东」之于「东京」,「国美」之于「美国」,甚至奶粉品牌「施恩」之于「恩施」,无论其本身命名出处如何,已赢在起步(自带消费者熟悉属性)。「玩具反斗城 ToysЯUs」,将「R」倒置成俄语字母「Я」。

国外品牌采用倒置命名的方式也常见,如雀巢旗下的奶粉品牌「克宁 Klim」,以及啤酒品牌「力波 Reeb」,都是将品类词倒置重写而形成品牌命名。——「美加净 Maxam」的英文名以「回文」的形式出现,可惜不可具体阐释。

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讹误有时也可将计就计,弄拙成巧,「优衣库 Uniqlo」据说原本是想注册「Uniclo」,出自「Unite Clothes」。「始祖鸟 Arc’teryx」的英文名是「Archaeopteryx」的略写,类似 internationalization 被写成 i18n。

橙汁品牌「新奇士 Sunkist」的英文名,出自「Sun Kissed」,-ist 是按照发音拼写的。共享单车品牌「OFO」,命名来自对自行车的摹型。词汇 e-Conomy,融合双重意义,e- 指电子商务,economy 为经济,所以整体词义为「电子经济」。

25

本文主旨讲品牌命名的「术」,说到底就是基于营销角度的语言上的各种「雕虫小技」,看到此处,读者大概率也很是乏味,写到此处,作者事实早就呕血不止,——上文条目,从「发音」、「词义」、「造词」以及「词型」的角度,依次提及品牌命名的各类技巧。

 

 

(二)品牌命名「汉化」、「外译」以及「命名」本身的方式

01

可口可乐 Coca-Cola」的汉化,是商业与语言上成功的典范,「百事可乐 Pepsi-Cola」类似。「爱立信 Ericsson」以姓氏之品牌命名,如此汉化,事实也不差,一语双关,既提及行业(电信)所在,又注入精神导向,「爱」与「信」。

杀毒软件「赛门铁克 Symantec」的汉化,不止有科技感,更有赛博朋克之末日意味,一如从科幻电影「银翼杀手 Blade Runner」中走出来的角色。「蜜丝佛陀 Maxfactor」意象奇趣,「盖乐世 Galaxy」有些自吹自擂。

02

无论音译、意译或者混译,品牌命名只要嵌入现成「词」,就与消费者更亲近一点。「白兰地 Brandy」以「白兰」的意象,赋予烈酒之纯净与优雅。同理「兰德酷路泽 LandCruiser」就真的不如「陆地巡洋舰」,来得直接。

「好彩 LuckyStrike」,采用方言音译方式,又偷工减料,同理对于「积家 Jaeger-LeCoultre」,都只对前部分做了汉化,「名士 Baume & Mercier」表,只对后部分做了汉化,——这是不好的命名方式。

03

几十年前的广告人,热衷使用现成词来套国外品牌,如「帝王 Dewar’s」威士忌等,这也是不好的命名方式。——几十年后,将「名士」、「帝王」单独放出,大概不会有太多人将之联系到手表以及烈酒。「积家」却是不同,虽然该命名「小家子气」浓厚,但仍然具备独特性。

纯粹音译如「派拉蒙 Paramount」者,纯粹意译如「绝对伏特加 Absolut Vodka」者,始终边界有限,不若混译可拓展得宽广。——汽车品牌「捷豹 Jaguar」,既有音译,也有意译,用修饰词扩展了品牌命名词义的界限。

04

无论采取哪种方式汉化,只要具象化,都将更有优势。「人格化」是具象的直接表现。「瑕步士 Hush Puppies」之于「士」,「必胜客 PizzaHut」之于「客」,「博士伦 博士伦 Bausch+Lomb」之于「博士」,都是具象化的范例。

以「氏」来强调某种传承或家族感的汉化方式,过往总被应用,无论该品牌命名是否是姓氏或词尾带有「s」(表明所属),只要其发音接近「s」,就被粗暴地汉化为「氏」:如「屈臣氏 Watsons」、「乐百氏 Robust」以及「惠氏 Wyeth」。

05

有些混译形式,会进一步对汉化做些修正及增补,如「德勤 Deloitte」,甚至更进一步,会增补品牌的母国信息,如数位板品牌「和冠 Wacom」的汉化,一眼可知其来自日本,当然「Wa」真的是对应日语的「和」。

巧克力品牌「瑞士莲 Lindt」来自瑞士,「达美 Delta」航空来自美国。——「Citibank 花旗银行」起家于美国、以美国国旗汉化命名。白兰地品牌「人头马 Remy Martin」的中文品牌命名,出自其标志上的「人马」形象。

06

中文品牌的外译,同样基本涵盖音译、意译以及混译三种,中文外译的特殊性,还在于汉语本身存在拼音标注,以及历史上的威妥玛标注。威妥玛标注应用在具备真实历史、约定俗成的品牌外译命名中,以及大陆以外的华文地区。

「青岛 Tsingtao」啤酒百多年了,比起「Qingdao」,其以「Tsingtao」的命名在国际更为知名。「蒸功夫 Kungfu」品牌,借鉴功夫巨星李小龙的形象,也优先启用李小龙母语粤语中「功夫 Kungfu」的威妥玛拼注形式。

07

汉语拼音采用拉丁语字母体系,中文品牌采用汉语拼音拼注,其所体现出来的形式,其实也算是外译/英译形式,如国际上最为知名的国内品牌「华为 Huawei」,在国际化的进程中,一直以来都拼音形式,鉴于汉语拼音的特殊性,自然不得不时不时教育一下国外消费者。

以拼音标注品牌而作为外文名,在国内会永远是主流,在国际上会永远不是主流、也无法成为主流,因为一些发音,无法通行,如「小米 Xiaomi」的发音,和「Huawei」一样,令很多欧美人士抓狂。

08

「万科 Vanke」是音译(当然 van 在欧美语言当中有独特意义),「小天鹅 LittleSwan」是直接意译。有的中文品牌,走国际路线,会直接以重命名的方式进入目标市场,如「宏碁 Acer」。「抖音 Douyin」的国际版叫「TikTok」。

「百丽 Belle」与「爱慕 Aimer」,这两个品牌命名的外译或汉化(不纠结其中文名英文名先后出现的问题),可以说是典范:既有音译,也有意译,并且匹配完美。「金利来 Goldlion」,前部分意译,后部分音译,当然「-lion」用了两回。

09

品牌命名存在时效性。基于时代思潮的命名,大抵无法跳出时代的局限。远的不必提起,就说网络时代,当下的热词,不多时便是明日黄花,——如以网络热词命名品牌,短期可能获取不菲的流量,但绝无可能存在持续性。

时代有局限,并非表示不能向时代借取经验。「宝格丽 BVLGARI」的品牌命名,采用全大写,这是复古形式,公元 7 世纪之前,拉丁语字母不存在小写形式,并且「V」替代「U」的存在。——如此拼写能够生成历史感,汉语品牌命名启用繁体字,某种程度上,也能生成历史感。

10

国外品牌命名的汉化,时代感更强烈。此处以「丰田 Toyota」的旗下一系列品牌命名变更为例:「凯美瑞 Camry」,「卡罗拉 Corolla」,「普拉多 Prado」以及「雷克萨斯 Lexus」,先前的命名分别为:佳美,花冠,霸道,凌志。

先前的命名,采用意译、音译以及混译的方式,当下的品牌命名只采用音译的方式,为什么呢?无非是追求形象的统一。过往的模样(方言下的品牌汉化),跟不上当下的发展(大中华趋势),倒不如推倒,一切重头来过。

11

一般来说,品牌字数的多少,无关紧要。前提是这些凑在一块的汉字或字母,所表达的词义、所形成的节奏或造型,以及所呈现的平仄或音高,能够有机而统一、而不至于惨不忍睹。某些互联网品牌采用 5 个汉字的品牌命名,却启用 5 个字母的拼音域名,无疑很是分裂。

或者说是搜索引擎算法很「分裂」,搜索引擎优化强调长尾关键词以及短域名的好处,出于营销,对其迎合,无可厚非,只是偏执者会抓狂。案例如,「瓜子二手车」,「guazi.com」,——此类品牌,大概率是,先注册有域名,再查询商标可注册事宜,然后再有行业定位。

12

品牌命名需有「架构」思维,这与「最小可行性产品」的思路,并不冲突。架构思维最经典的,当属阿里巴巴公司早期的产品。先有「阿里巴巴 Alibaba」,再因该名字的民间故事背景,衍生出「淘宝 Taobao」(阿里巴巴与洞穴财富)。

再由「淘宝」衍生出「支付宝 Alipay」,而又由「芝麻开门」的咒语,衍生出「芝麻分」:用户有芝麻信用,便可召唤支付宝中的财富,连咒语「芝麻开门」都不用念。——以上的品牌命名,都基于「阿里巴巴和四十大盗」故事的架构,有共同起源。

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硅谷投资人 Naval Ravikant 写有 40 条「如何不靠运气致富」的箴言,其中提及,真正的「独到知识 Specific Knowledge」是来自导师的言传身教,而非学校教育或社会培训能得到,——国内有此类「导师气质」的当属段永平。

段永平起家于「小霸王」与「步步高」,他的门徒秉承其「精神/独到知识」创办 OPPO,VIVO,以及「小天才」电话手表,以及最出名的「拼多多」,——拆解这些品牌命名,可以发觉,其实一脉相承。

「小天才」脱胎于「小霸王」,「拼多多」脱胎于「步步高」,「OPPO」与「VIVO」几乎互为镜像,——其命名形式,均是以最少的字或字母,选用响亮的开口音,构建「投入成本最低而收益最大」的营销效果。

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用最少的投入,构建最大的收益,如以这个角度判断,单说品牌命名,「西贝莜面村」无疑是个败作,——「西贝」出自品牌创始人姓氏,「莜」为非常用字(非常用到,须在招牌上用拼音标注),5 个字的品牌名,起码有 3 个字是累赘。

「俏江南」,名为「江南」,做的却是川菜,也令人意料不到。「耐克 Nike」的英文命名意为「女神」,中文名其实与之不算相称,同样「固特异 Goodyear」的中文品牌命名,糟蹋了其英文品牌命名的意蕴。

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《佛说四十二章经》开篇云,「离欲寂静,是最为胜」。剥离欲望,安守宁静,则能超绝。品牌命名,二三四字,方寸之间,熙熙攘攘,能超绝者,绝无仅有,——商业毕竟与修行不同,「精进无为」有悖商道。

 

 

「总结」

品牌命名有三重境界:禅者拈花,智者诡辩,文盲造词。从营销效果来看,文盲最优,智者次之,禅者最差。

取名永远是企业、品牌、产品的万年难题。有时候好不容易想到一个通俗易懂、朗朗上口的好名字,却最终败在商标注册上。

好名字可遇不可求。但我们可以通过后期的品牌营销推广,来做消费者教育,从而提高名字的辨识度。想要了解更多品牌策略,从0到1打造品牌,从命名开始商业第一步,通过品牌VI系统完善提升品牌好感度及知名度!

 

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品牌花样“瓶”出的营销设计史。

品牌花样“瓶”出的营销设计史。

有时候你并不口渴,你或许会因为瓶身的颜值,瓶身的文案所打动,毫不犹豫地拿起一瓶买单。

 

这就是,无包装,不营销。 

瓶身营销,已经渐渐成为饮料界的一种营销戏码。事实证明,品牌玩瓶身设计总能百试不爽,消费者也总会心甘情愿买单。

 

本期,亚本君将为大家分享各大品牌的瓶身设计的营销发展历程。

 

 

01设计鼻祖——可口可乐

最早期的可口可乐,为了寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子,并且无论白天还是晚上,甚至是打破了也能识别出,所以在瓶身设计上不断创新迭代,也开启了往后的设计风向潮流。

 

从玻璃瓶到塑料瓶的过渡,瓶身设计更加讲究,更多花样。

 

直到老佛爷,包括Jean Paul Gaultier在内的很多大牌设计师也为可乐设计过奢华美衣,让它们登上过秀场T台,大家对瓶身设计有了更多的认识和想法,从此打开了花样营销之路

可乐瓶尾部装有个微型摄像机的自拍瓶,当你倾斜喝可乐的时候,就会为你自动定格喝可乐的瞬间。

纹身瓶主要是本土化营销的做法,把拉丁裔的常见姓氏印在瓶罐上,让喝可乐的人从中找到归属感。

无论是前几年的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶,到这两年针对中国不同城市推出的城市瓶,还是自拍瓶和纹身瓶,都给消费者留下深刻的印象,也是让大家乐于消费的营销手段。

 

 

 

02瓶身设计的营销升级

 

一个饮料品牌,就可能有1000种瓶身营销的玩法。

 

 

1、贩卖情怀

 

江小白就是个瓶身营销专业户,它更喜欢在每个酒瓶身上进行“吟诗作赋”。

 

它的瓶身设计亮点,就是把消费者的UGC内容做成“表达瓶”,贩卖情怀,也贩卖喝酒态度。

 

每一句文案,都是关于梦想、生活、朋友、爱情的模样,自带故事感。

这样的瓶身包装,虽然设计不是很出众,但文案组合不仅增强了与消费者的情感互动,也提升了每一瓶酒的产品附加价值。

 

 

2、玩IP包装

 

味全每日C就很爱联名各种火爆IP。

借势爆款影视剧《亲爱的,热爱的》大剧IP,把李现的形象和经典台词梗印在瓶身上,吸引一大波“现女友”的关注。

 

联合熊本熊IP推出联名款,同样结合熊本熊名字、憨态可掬形象,写出了专属“熊样”的瓶身文案。

用瓶身来卖萌,让不少人看了,少女心爆棚的同时也带来强有力的卖货技能。

 

 

 

3、以跨界为名推出联名款

 

喜茶在这方面也玩得出神入化。从食材到瓶身,都表现得淋漓尽致。

APPE-联名杯身迷彩贴纸

 

奥利奥波波冰

石榴益力多波波冰

 

 

RIO鸡尾酒也曾推出几款别出心裁的跨界联名,从口味到包装造型打造,都还原度极高,也引得无数粉丝争先抢购一空!

 

六神花露水联名款

 

英雄墨水联名款

 

 

 

03品牌瓶身设计的魅力所在?

 

1、产品是最好的免费广告。

 

产品是品牌最直接的媒介渠道,产品就是流动的广告牌。 比如说,对于星巴克和瑞幸来说,纸杯就是最好的广告渠道,这就不难理解为什么星巴克每年推出圣诞款星巴克,瑞幸也联合多个品牌跨界,推出联名款。

 

充分利用产品包装,可以来传递品牌信息,降低品牌广告传播成本。

 

 

对于一个饮料罐身瓶身来说,瓶子就是流动的产品媒体, 可以为品牌做好临门一脚的活广告。

最经典的就是椰树牌椰汁的土味包装,用word排版的风格,把一大堆椰树牌广告信息直接印在包装上,也是最好的广告营销手段。

 

 

2、高颜值就是高流量转化。

 

在这个看颜值的时代,消费者都是为高颜值买单。 高颜值的瓶身包装,就是自带话题的流量。

 

对于年轻人的消费者而言,他们购买一款饮料,不再局限于单一的功能价值,反而看重能否为自己带来情感价值利益点。

营销行业有个“7秒定律”的理论:消费者在7秒内就可以确定是否有购买商品的意愿,其中色彩成为了第一视觉影响要素。 

 

这个时候如果一款瓶身、罐身拥有视觉设计,就很有可能捕捉他们的兴奋点,刺激他们的购买欲。

 

 

3、好看的瓶身设计,促进分享传播。

 

在消费环节中,每个受众不仅是消费者身份,还是传播者。

当消费者在享受产品颜值时,可以收获快感的情绪体验。这会产生两个后续结果,一个是下次消费复购,另一个是传播。

 

抢眼的视觉元素,本身就是一种社交谈资。

对于颜控来说,把好看的瓶身饮料买到手的第一步,想必是拍个不停然后发个朋友圈,促进二次传播。

 

 

4、品牌是要制造期待感的。

 

如果一个瓶身能够持续化进行创新,可以让消费者对于新瓶身包装产生期待感,将消费者培养成长久型、强粘性的忠实用户。

 

 

 

04亚本案例分享 | 星叹

 

品牌如人,营销的最高境界,就是把品牌当作有血有肉的人。

内在品质就是灵魂,外在包装就是皮囊,叠加起来就是有血有肉。

 

瓶身对于茶饮、饮料品牌来说,不仅是品牌形象的最佳展示,更是最好的传播渠道。

瓶身包装玩得好,营销可以说是事半功倍,让产品自带推销能力,为品牌带来不菲的传播效应。

第一套杯套设计

 

 

利用插画形式制作杯套,在展现手法的运用上更加丰富灵活。

第二套杯套的素材选择上,我们以主打产品的水果为导向,根据产品线的组合搭配,做出相应的升级设计。

 

第二套杯套设计

 

 

在近期最新的设计上,我们根据品牌几个系列饮品的色彩作为主色调的搭配,选择烫金logo突出新形象的品质感,在增添品牌的好感度及趣味性的同时,让整体品牌形象更加饱满多彩。

 

第三套杯套设计

 

 

以上作品版权归“深圳亚本品牌设计顾问有限公司”所有。

禁止匿名转载 / 禁止商业使用 / 禁止个人使用。

 

定期品牌形象更新,可以为品牌注入源源不断的新鲜活力,还能提高消费者对品牌的期待值,内藏更多有趣的营销玩法等你来开启哦!

 

 

想要拥有更多趣味包装设计,

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如何解决为品牌取名这个万年难题?

如何解决为品牌取名这个万年难题?

众所周知,为品牌取名一直都是个万年难题。无论你经过多少前期的市场调研,中期的各种意义梳理,好不容易取了个称心的名字,却败在最后的商标注册里。 

取名的逻辑说难不难,说易也不易。

就像国外知名民宿预定品牌Airbnb的品牌命名汉化为「爱彼迎」,也经历了一番灵魂拷问。

多数人认为这个品牌命名本土化不足、并且语言学检测不过关,据说该中文命名来自「让爱彼此相迎」的缩略,但其背后命名的拟制,其涉及的技能,只是国外品牌汉化的常规模式之一。

 

本期,亚本君为大家拆解上百个外文品牌命名起中文名案例,归结出国外品牌汉化的七种模式,一起来解决这个万年难题吧~ 

 

01纯粹音译

 

当其他语种专有词汇,进入中文,音译是最常规、也是源远流长的做法,一开始可能是出于不可言说、或需要咏诵效果。对于国外品牌汉化,最为常见,更多时候,事实不是出于不可言说或其他什么,主要是因为省事,不偷懒的做法是,在音译过程中嵌入相对意蕴良好的汉字。

例如,

「英菲尼迪 Infiniti」,中文名就是堆叠表音字,与英文名意义无相关性、纯粹音译。

「雷克萨斯 Lexus」,中文名也属于此类,先前该品牌有个中文名叫「凌志」,除了音译,也有其他。

「轩尼诗 Hennessy」音译得写意、很有格调

「雅诗兰黛 Estee Lauder」能使人感受到女性之美

「路易威登 Louis Vuitton」很有绅士范

以上三者,其品牌均以姓氏命名。

对于「不列颠 Britain」的粗鄙,「英吉利 English」能使人感受到好意及幸运。「耶路撒冷 Jerusalem」显得深邃冷峻、神圣。

可见纯粹音译,也可营造意境。

 

02音译+行业特质/精神属性

 

切换到品牌命名角度,如「赛百味 Subway」,中文名与英文名无相关性,但中文名嵌入「味」,带有所在行业的属性。「IKEA 宜家」,也属于此类,用关键字暗示行业特质,有人说「宜家」出自诗经之句「之子于归,宜室宜家」,多属于强行解释(如无意外,「宜家」是 IKEA 的粤语音译)。

「奔驰 Benz」比起港台音译的「平治」、「宾士」之类,无疑多了行业特质。「领英 LinkedIn」也属于此类。

「可口可乐 Coca-Cola」,中文名绝佳,与英文名意义无相关性,但除了音译,也导入精神属性

「百事可乐 Pepsi-Cola」,也属于同一类型。「百事可乐」的品牌命名,某种程度上不比「可口可乐」差多少,前者有如同一句祝福词,更具备约定俗成地流通的可能性。

「露华浓 Revlon」,也是经典,借鉴名句,构建出其英文名没有的精神背景,——Revlon,作为品牌名,是几个创始人姓氏的组合。

「强生 Johnson」,同样是中文名更优质。

「范思哲 Versace」的中文命名是对品牌内涵的提升。

 

03混译

 

混译,指的是品牌命名汉化过程中,既有音译,也因外文原意兼顾意译。例如「多乐之日 Tous Les Jours」,「Tous Les Jours」对应英文「All the Days」,「乐」可当作是对「Les」的音译,整体上品牌的汉化,是部分音译,部分意译。

类似的还有「星巴克 Starbucks」,Starbuck 是小说虚构人物,从中拆分出「star」意译为「星」,余下的为音译,「巴克」不表意。

「联合利华 Unilever」「巴黎贝甜 Paris Baguette」等,既是混译,但又进一步,「利华」、「贝甜」还是有所表达、暗示。

「漫威 Marvel」的中文品牌命名,既嵌入行业关键字,也有对英文名的意译,所以也算混译。

「爱马仕 Hermès」,一定程度上也应该归属此类,当然此「马」此「仕」的得来,得联想其品牌标志。

 

04纯粹意译,及增补意译

 

和「纯粹音译」一样,但其实可以是相当考究的。例如,

「软银 Softbank」

「苹果 Apple」「脸书 Facebook」以及「空客 Airbus」等品牌命名汉化,纯粹意译。

快消品牌「雀巢 Nestlé」,Nestlé 是品牌创始人的姓氏,但拆解单词,nestle 本意就是「构建鸟巢」,已有增补意味。

以「非可乐」界定类目的「七喜 7UP」,其品牌英文命名起源众说纷纭、没有定论,但中文汉化命名相对还是可以拆解:「七喜」的粤语发音等同「七起」,意义上完美对应英文「7UP」,启用「喜」,只因该字更有意义,——用谐音字做意义增补扩展。

 

05字面无强相关性但又有内在关联

 

某些国外品牌的汉化,与音译或意译无关,是原来的品牌命名,并不适合所切入的目标市场,通过汉化后的品牌重命名反而更符合当下市场的选择。如「绫致 Bestseller」,「绫致」暗示服饰。

科技巨头「甲骨文 Oracle」的命名中,不能说「甲骨文」与「Oracle」有多相关性,又不能说没有相关性,甲骨上是有「神谕」、也不全是神谕。

碳酸软饮品牌「激浪 MountainDew」,中文名与英文名并不对应,但「激浪」大概是描述饮用之后的刺激感。

百事可乐的母公司在国内叫「百胜 Yum」,中英文不相关,「百」自然来自「百事可乐」。

「花旗银行 Citibank」出身纽约,来自美国,——美国国旗俗称「花旗」,这又是所谓「字面无强相关性但又有内在关联」的例证。

 

06初阶源词,不必要汉化

 

有一类国外品牌命名,其实不必要汉化,这类品牌命名多以「缩略语」为主。因为消费者认知也在迭代,字母更容易有记忆点,伴随着品牌推广的多次曝光,逐渐深入人心。如不能类似「BMW」一般,刻意塑造出「宝马」之命名,就倒不如保持「源词」不变,不变更适得其所,强行汉化,反而可能弄巧成拙。

比如,相对于「肯德基」KFC 更易于记忆及传播,在当下及将来,更有利于降低营销成本。

NBA、IBM 之类的品牌命名,同理。

 

07高阶源词,没必要汉化

 

有一类国外品牌命名,可以强大到没必要汉化,可以直接「入侵」到目标受众的文化中。很多年前,「披头士 Beatles」(披头士,这个汉化深得精髓)摇滚乐进入美国,被媒体定性为「不列颠入侵 British Invasion」,——其实,两个文化同源的国家,何谈入侵!

真正的文化入侵,应该是类似「Windows」「Thinkpad」「iPhone」之类,在中文语境,没有相对应的「文字」(汉化品牌命名)来描述,任何人提及必然得说出「源词」,——这大概是品牌营销的最高境界,去除中介媒体,直面异于品牌发源地、文化相异的消费者,令对方口耳相传。

 

总结

 

综上所述,品牌命名的套路也离不开需要符合市场的规则,通俗易懂,深入浅出,一语双关。这样既能加强消费者对品牌的记忆,更能通过熟悉的事物提升消费者对品牌的好感度!

如果你还在为你的品牌取名十分苦恼,欢迎后台留言或者联系我们,和亚本君(13729042904<微信同号>)一起深(mian)入(fei)探讨哦~

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品牌全案 | 如何用各种创意诠释本质生活。

品牌全案 | 这家百货公司用各种创意完美诠释了本质生活。

台湾的百货公司,除了满足市民商品购买需求之外,同时也是大家平时或假日主要的休闲去处之一。尤其是在复合功能百货公司成为趋势主流之后,各类餐饮、展览、表演、学习以及电影欣赏等休闲活动悉数备齐,甚至成为了国外游客观光游玩之处。

 

本期,亚本君带大家探索一家坐落在台中的大型百货公司:金典绿园道(@parklanebysplendor),看看这家集人文、艺术、观光与生活机能于一体的商场,如何全方位展示原生态的品牌设计。

 

01传统菜市场

在金典绿园道3楼,有一家“开在百货公司里的传统菜市场”——第六市场。这是商场的自有品牌,主营新鲜肉品、生鲜海产、蔬菜水果、养生杂粮、熟食小吃,乃至生活杂货等。
「第六市场」除保留商场干净舒适的购物环境与传统菜市场的风味,还强化空间的设计感和硬体设备,如同置身国外的高级市场,摊商所卖的商品价格公道、品质实在,兼具商场、超市、菜市场优点。
品牌方邀请了台湾设计师黄中星来制作一系列的品牌海报。他所设计的平面海报呈现出一种传统和现代、中式和日式审美的融合

1、开业海报&Online DM“好事/市发生”

2、第六市场宣传册

3、开业一周年海报

4、农夫市集海报&Online DM

农夫市集不同于第六市场,是由农夫现场介绍自家种植的蔬果的活动。这是农夫与大家直接接触的机会,海报及DM设计更加注重体现产品的原生态和交流间温暖的人情味。 

02创意企划组

 

金典绿园道几乎每个月都会上线大大小小的活动,小到节日/节气海报,大到人物主题宣传,这个充满脑洞的企划组从最接地气的角度切入,用最文艺的表达,呈现出最具人文气质的美学关怀。
1、「有本事,就是大人物」
15组大人物,不是潮流品牌的设计师,也不是穿著西装的大老板,他们是日常生活中的你我他,他们用双手与简单的信念,将生活打磨成他们喜爱的模样。 

2、夏日生活家

以“蓝色”为夏日活动的主基调。带着自己的小物来现场体验“蓝晒法”制作照片和明信片。这种基本的印相法能产生一种带有蓝色和白色为主色调的影像。 

3、Mini garden-Plant for your life生活企划

 

企划部分别策划了“健身与园艺”、“奶茶与肥皂”、“新生儿与新手爸妈”三个关于生活的专题。生活是象限,时间为轴。我们相信好的企划,能为生活播下一颗改变的种子。

 

3月

莎士比亚说:

「身体是我们的花园,意志力是园丁。」
Our bodies are our gardens, 

to the which our wills are gardeners.

4月

生活乏味的渴
就该用饮料来浇灌
Drink more. Live well. Make it better.

5月

新生儿就像是一切万物的开始
惊奇、希望、充满可能性的梦想。
A new baby is like the beginning of all things
Wonder, hope, a dream of possibilities.

-Eda LeShan

4、「城市动物园」展览海报

5、主题海报合集

03艺术装置

 

除了专注线上的平面设计之外,金典绿园道商场还常常搭建线下互动装置,以及与艺术家们合作举办展览。 

1、巨型胡萝卜和蔬果伙伴

这是金典与抗议设计工作室合作,为第六市场招揽顾客而制作的线下互动装置。一座巨大的圆形秤,这座“秤”连接的是通往3楼的电梯,顾客只要穿过洞口就可以直达第六市场。 

2、小玉西瓜房

不仅是在店外,百货公司内部也到处装上了“小玉西瓜”元素的装饰和装置,可谓是铺天盖地般全方位覆盖。 

3、富有诗意的秋季服装陈列

在秋天,金典内部的服装店铺也纷纷染上了文艺忧愁的气息。像这样的店内服装陈列,虽然不及严格意义上的艺术装置,却为店铺和品牌增添了别样的质感,仿佛自己不是在逛街,而是游荡在富有诗意的秋日原野。
4、城市动物园×金典迷游×方舟FUN HOUSE
2014年春天,金典与艺术家刘哲荣合作举办的一场关于人类和动物的展览《城市动物园》。同时期还包括了《金典迷遊系列》和《方舟FUN HOUSE系列个展》两处在3楼开办的展览,不仅细腻精美,更富有深刻的内涵。 

「 总结 」

 

台湾的各式百货公司争奇斗艳,其中金典绿园道商场是个年轻化的品牌,加上年轻态的创意想法,营造浓厚的文创氛围,以此作为吸引大众消费者的取胜之道。从金典绿园道商场的色彩搭配、排版、设计风格和文案思路外,还有对自身价值的肯定、包装和发扬,也是现今品牌值得参考学习的方向。

 

 

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奖项 | 亚本荣获CGDA2019视觉传达设计奖

奖项 | 亚本荣获CGDA2019视觉传达设计入围奖

CGDA2019视觉传达设计奖
CGDA Visual Communication Design Award 2019
CGDA2019视觉传达设计奖,面向包括全球华人、亚太地区、港澳台范围的设计机构、设计师,以及美术院校设计专业学生征集传达设计、视觉设计作品。作为中国视觉传达设计最高规格的设计奖项,大赛致力于搭建国际设计专业平台,探索全球设计发展的新趋势,发掘国内外优秀的设计力量、为中国设计事业的发展创造价值。CGDA Visual Communication Design Award 2019 intends to collect graphic design communication and visual design works from design institutions, designers and students majoring in design from fine art academies in Hong Kong, Macao and Taiwan, Asia-Pacific region and Chinese all over the world.As a top design award in China’s visual communication design circle, it is committed to building an international professional design platform, exploring the new development of global design, discovering excellent design force at home and abroad and creating values for the development of Chinese design undertaking. 
A品牌形象Brand Image
深圳亚本设计顾问有限公司入围 CGDA2019视觉传达设计奖
中国平面设计协会(China Graphic Design Association,简称CGDA),是一个以推进中外设计交流,发现与发展港澳台、亚太地区、全球华人华侨杰出设计师及设计团体为宗旨的非营利性学术团体(登记注册号:67283093)。
China Graphic Design Association (CGDA) is a non-profit academic community, whose purpose is to boost the communication between the designers of foreign and abroad, to discover and develop the outstanding designers and designer groups from the Chinese and overseas Chinese from Hong Kong, Macau and Taiwan, Asian-Pacific region and the whole world (Registration No.: 67283093).
协会宗旨在推进中国设计创新产业,整合中外产业资源,协助企业寻找优秀设计师及设计团体惨与有关项目的招投标,提供展示与机会平台;联合媒体资源,建设立体传播系统,为所有设计型与创意型设计团体在国内外市场提高竞争力;推广和表扬杰出设计师及人物,向社会传播平面设计师其专业地位、知名度和影响力;推动企业与院校的产、学、研等多方面多层次的合作;推广公众对平面设计行业的兴趣,提高公众的审美能力,应用平面设计为公众和社会创造价值。
CGDA aims at boosting the Chinese design innovative industry, integrating the industrial resources of home and abroad, assisting enterprises to find the excellent designers and designer groups to participate in bids of related projects, providing the platform for exhibition and opportunities; cooperating with the media to build the three-dimensional dissemination system, helping all the design-typed and innovative designer groups enhance competitiveness at home and abroad; promoting and commending outstanding designers and persons, to promote the professional status, popularity and influence of the graphic designer to the society; promoting the multi-level cooperation in many aspects between enterprises and colleges in production, study and research; spreading the public’s interests to the graphic design industry, boosting the public’s aesthetics ability, making use of graphic design to create value for the public and the society. 
– 获奖案例赏析 – 
《星叹 | 新鲜果汁冰》
《慕吉 · 云所 | 精品民宿》
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2014年初创立于深圳,是一个以设计为核心的创意团队。致力于以设计驱动品牌策略与定位,以设计的视角洞察市场机会,以设计的手段创造顾客体验。并为客户和受众提供品牌创建、产品包装、视觉识别、线上与线下等多元领域的创意策略服务。致力于服务各行各业,缔造更出色的品牌。

 

  

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什么样的品牌IP形象更讨喜?

什么样的品牌IP形象更讨喜?

近年来,一大半品牌IP都想定位在“萌系”,但实际情况是,基本上形象都不够萌,平平淡淡,似乎有些萌,但其实远未达到自发喜爱的地步,往往是开发者自己觉得还行,但放到市场上却石沉大海。
在泛IP化时代,IP不仅来自于影视、动漫、游戏等文娱内容领域,还会从以下四个领域源源不断涌现出来——1、 来自企业的IP。2、 大量个人化IP。3、 设计师创造IP。4、 文旅景观类IP。这四个领域的IP有一个共同的特质,都是形象化IP。
在中国众多的形象化IP开发中,开发者们往往是这么认为的:萌最容易受欢迎。为什么呢?“萌IP”真的更讨喜吗?本期亚本君跟大家来探讨一番。 

01“萌”到底是一种什么特质?

在国外有一个英语词汇叫“CUTISM”,也就是说,萌不仅是一个形容词,还是一种精神、生活状态和思维模式。正如美国将英雄文化出口全世界,日本文化出口最成功之一就是“萌文化”,从Hello Kitty猫到美少女战士,从哆啦A梦到皮卡丘。日本人成功地将自己的“卡哇伊”文化,出口成全球风行的“萌”和“CUTISM”,变成现代人推祟的精神生活观。
在日本学者四方田犬彦所著的《论可爱》一书里,做了一些精妙概括:
(1) “萌”的气质,和小的(细小或缩微)、怀旧的(勾起某种想念)、孩子气的(未成熟和需要保护)有极大关系。
(2)“萌”与怪诞为邻
作者在书中说到,本以为“萌”的邻居是“美丽”,但研究后才发现,美丽往往和萌是对立的……因为,美往往和神圣、完美、难以触及和接近有关,美往往自显高贵,将其他视为低的、劣等的。而“萌”不是这样的,萌往往激发人们想要庇护的欲求,是容易接近的,有弱点的,不成熟的,比自己弱小的事物。
(3)“萌”物主要是近现代大众文化,而非古代传统“萌”文化正是通过近现代中各维度元素的多元混杂,实现变形与扩张的全球化进程,并构筑起巨大的全球化“萌”产业。“萌”或“卡哇伊”只是从日本出发,催醒了世界其他各国文化中沉睡的“萌”意识。 

02为何你的IP形象不够萌?

(1)“萌”的特有禀赋,与企业开发IP想注入的理性要求,有根本冲突。
企业在开发IP形象时,要求这个形象要代表各种理性的思维要素,如奋进、强大、高科技、国际化等等,又要求形象很萌,萌得想让人抱抱。
(2)不追求IP形象有情感特性,一味只要萌,结果没有足够强的情感特性,人们记不住,也不够萌。
设想一下,一大群半萌不萌又在卖萌的正常IP形象,拥挤在网络传播、社会传播的超级复杂、噪声极多的环境里,只会被淹没、无法跳出来,也无法以独特的魅力抓住人心。没有独特情感特性,才是不成功IP的最大问题,很多开发者意识不到这点。
(3)IP形象太正常、保守,真正“萌”物有明显变异、夸张和突破常理。
这是在中国设计IP形象最常发生的普遍现象,几千年追求中庸的文化习惯,使得大家在开发时过于周正。大家更习惯于先做出一个稳当的形象,然后,再想办法加一点点小改变,作为小点缀。其结果当然就是,只有那么一丁点“萌”,极易被忽略和淹没。
(4)以为有资源和渠道,只要反复灌输,就可以让一个不太萌的形象也广受欢迎。
很多开发者在发现做得不够萌时,就强行让这个形象卖萌,他们觉得,虽然平庸了些,但反正有资源,有渠道,有场景,只要不断强行卖萌,大家见得多,就自然喜欢了。这是不可能的。因为人们是用情感脑去感受IP的,平庸和虚假无论怎么接触多少次,都无法在情感脑中建立情感定位,也就没有IP价值。 

03“萌IP”真的更讨喜吗?

真正要开发的是一个好的IP形象,一个情感力特别打动人的IP形象,而未必非要先萌起来。
这是最早期的张小盒形象,最印象深刻是够惨、够苦、以及方脑袋。
后期经过形象升级也拥有了“萌”
“萌”其实是一种基本属性,而不是特性。真正能成功的、是有独特情感定位的IP,能形成共振、共情。至于萌,是可以在确立自己的情感定位后,不断发展出来的。这叫“萌化”。万物皆可萌化。任何IP形象,不管原来是酷的,猛的、丧的、贱的,都可“萌化”。
无论是漫威还是DC的英雄,也有萌化的时候。
真实人物或者品牌IP也一样很“萌”。

– 案例分析1 –

最经典的文旅型IP,熊本熊,作为熊本市的形象吉祥物,它和历史悠久、传统文化浓郁、经典文物一大堆的熊本市的关联性,就是一点:熊本城的黑色,以及是一只熊。加两个萌红腮就更讨喜了吗?
但它最讨喜的部分却是“傻缺”的性格特性。这正是IP形象和现实形象不一样的地方,作为卡通角色表现出怪异有缺陷的样子,反而有一种非常“萌”的魅力,让你情不自禁就会喜欢上,想去抱它,呵护它,而且觉得它不会带来任何压力和距离感,就是纯粹的“萌”和可爱。 

– 案例分析2 –

DOMO多摩君,一只张开血红大嘴和利齿的小怪兽。日本企业IP形象,1998年诞生,本是日本NHK电视台为宣传旗下BS卫星电视系统而设计的广告形象,由于大受欢迎,一度登上了NKH的新闻主播台,被认为是NHK的形象代言,并且风靡全世界。
其实DOMO君的基本情感特性并不是“萌”,反而是“我很嚣张,我要张开嘴吓你一下”,但这反而增加了“萌”感,因为它是怪异的,很好玩的,更让人觉得“萌”了。
综上所述,不要以现实中的理性判断和理解去设计和限定IP形象,IP的魅力是超现实的,与现实逻辑大为不同,甚至相反。 

04如何开发品牌IP形象?

(1)最重要是IP的情感定位
企业很清楚,要想市场成功,要找到特定的市场消费者,产品要有创新有差异化,服务要创造出不同的体验,品牌要有自己的独特诉求,这些都和定位有关。
改变思路,化理性为感性——根据企业的特质,在前期策划时,先将理性要求转化为情感特性描述,这样就有可能做出找到独特的情感位置,再来设计IP形象。
(2)先不必非要追求“萌”IP不管是人格化角色还是宠物化角色,都是要有真正生命力的。而有生命力的情感特质很多,但只有适合企业的,才能融合得好,才有可能持续发展。
(3)不是普通形象,而是明星化“角色”设想一下,如果打造一个明星或偶像,需要什么样的气质、特性和识别特征?这就是IP形象在设计时要做的事。
(4)一定要找对人来创作这是最难的、最不可控的事,往往可遇不可求,没有办法,只能不断去寻找,而且不要太相信太世故成熟的高手,因为只有保持童真的人,年轻人,才能做好IP形象。真正的好形象,一定是相由心生,才打动人心。所以创作者的“心”是否契合,最重要。

   

亚本项目作品分享

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餐饮 / 品牌 / 空间
老板曾在日本藤丘留学,吃了当地一口入魂的烧肉饭,无法自拔。因此,学成归来化身藤丘君,想要兢兢业业做好一家深圳本土小食堂。
此次打造“藤丘君IP”,结合品牌理念以及想要传达的品牌形象诉求,在形象上做了3个生动的延展:1、秉承“武士精神”来严选食材,以剑魂切割保留食材的鲜美。2、“烤肉匠人”对藤丘当地味道的执着及传承。3、“美味必达”的外卖小哥来保证最佳享用口感传递给大家。
   
    

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《乐队的夏天》结束了,但这套视觉设计能持续燃爆你的夏日!

《乐队的夏天》结束了,但这套视觉设计能持续燃爆你的夏日!

最近有一档火热夏日的音乐综艺《乐队的夏天》,除了音乐燃爆,连片头的主题MV也燃爆设计界。本期,亚本君将给大家细细讲解里面暗藏的设计小心思。 

一登场,整个画面令人目不暇接,忍不住乐动起来! 
节目动态LOGO的各式样效果
这种混杂了真人、2D、插画、实景和3D的设计画面,独特又新奇,叫做“波普艺术拼贴”。
波普风格有着非常强的流行性,十分适合表现年轻化、有活力的题材。尤其是当他搭配运动画面的时候,这效果简直帅爆了!
 
每个乐队都有属于自己的形象设计!在MV画面中用插画的形式做艺术拼贴,天马星空又充满动感!给人耳目一新的惊喜!
如果你是资深的摇滚乐迷,以下的小心机你绝对爱到爆炸!
左边滚石乐队大舌头logo,右边Pink Floyd的经典专辑The Wall封面
齐柏林飞艇Led Zeppelin
皇后皮箱的吉他手外套上画了Nirvana的logo
马东脸上致敬了David Bowie标志性的闪电妆,后面灯牌从左到右 Blink-182、滚石乐队、谁人乐队The Who
Sex Pistols性手枪乐队标志性的粘贴字体
新裤子还原自己经典专辑《龙虎人丹》封面
Green Day的Dookie专辑封面
片中致敬披头士的地方非常多,也是一代经典的回顾。
风格主题是披头士Abby Road专辑封面,黄色的复古建筑是美国著名的切尔西旅馆Chelsea Hotel,里面住过不计其数的著名作家、导演、演员、摇滚歌手,“垮掉一代”文学、波普艺术的摇篮。
披头士Yellow Submarine封面,这拍的是新裤子在北海公园的船上,之前拍了他们在南锣鼓巷里的镜头。
完整片头还有一闪而过的披头士四个人,也是穿的这张专辑的服装。
经典的收音机头
新裤子乐队的彩蛋
片中的部分彩蛋内容合并图
   
    

「 总结 」

  
每个场景和人物,包括符号,出现在画面当中,除了好看之后,其实都是有特殊含义的!这个设计厉害了!这个设计用心了!
在《乐队的夏天》中,就好像摇滚被复活了一样,它并没有大家所认为的那样,阴暗、躁动、不积极向上。相反,整个节目,包括视觉感觉,给人的感觉是一种积极的、欢快的、阳光的感受。

 

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麦当劳居然也有十几个logo?到底哪个才是真的?!

麦当劳居然也有十几个logo?到底哪个才是真的?!

麦当劳本身的经典符号之一,就是金拱门。Golden Arch 的形象已经深入人心,但在具体使用时存在混乱,阻碍了品牌形象的传播。 
不挖不知道,一挖吓一跳,麦当劳最多的时候居然3个logo同时使用。基于更好地打造品牌的考虑,麦当劳从17年开始就在酝酿着统一品牌vi形象设计。本期,亚本君和大家一起探索麦当劳的logo秘史。 

 

01

麦当劳的形象变迁发展

1940-1948年
1948-1953年
1953-1960年
1960-1968年
1968-2006年
1969-2006年
1975-现在
1992-现在
1993-2007年(usa)、1993-2010年(Intl)
1997-2000年
2001-2003年
2003-2006年
2006-2010年
2006-现在
基本变迁图 
随着年代变迁,麦当劳的“金拱门”也延展了许多形态的应用,沿用至今的也很多,容易造成消费者的记忆混乱,也不利于品牌的运用及传播。因此,麦当劳全新推出新的品牌视觉形象,实现品牌年轻化。 

02

品牌全新视觉形象

 
说起麦当劳,大家肯定会想起薯条红黄组合的经典外包装,从食品形象入手,也从品牌最为具体化的要素入手。
贯穿视频始终的,是流动的、不完整的M。
舒爽的躺在车顶棚,背景【M】与垂下来的双腿构成的【M】呼应。整个画面透露着闲适舒服的生活主张。
此次全新升级,麦当劳主要的视觉形象汇合,用上了统一的黄色色调。这其中蕴含着从 以红色为主、黄色为辅  以黄色为主、红色为辅 的一个转变。
从去年加拿大麦当劳推出【follow the arches】为主题的户外广告之后,【M】就不再只以完整的形象出现,而是开始被解构、被赋予新的意义。
大片亮黄的运用,首先是基于黄色给人感觉的特性。明黄色给人明亮、积极之感,给人温暖恰到好处,不会如红色一般给人带来心理上的压迫感。
其次,就是麦当劳【M】本身用的就是亮黄色,颜色统一提高识别度,起到与肯德基爷爷以及其他品牌有明显的区别作用。
视频中以【M】的移动与延续来推进视频的进行,【M】的解放,意味着麦当劳不再拘泥于添加新的品牌元素,从本身logo出发,纵深挖掘,玩出新花样。
产品形象作为品牌视觉的辅助元素,更添几分趣味性。 
免费WiFi的图片,构成元素是薯条与番茄酱;右边外卖则是用【M】铺在脚下,无限延展。视频是视觉形象统一的宣传片,同时也是对麦当劳服务内容的展示、品牌理念的重新诠释。
麦当劳相关产品需要用到字的地方,字体上来说只能使用「Speedee」,有粗、细、正常三种标准可供选择。
此次视觉形象的统一,由Turner Duckworth公司跟进执行,于2018年秋季开始陆续发表。
从改变上去倒推设计初衷,可以看出设计师在尽量提出杂乱的因素,只提取最核心的要素,也只有如此,才能在第一时间让受众识别出品牌。
除了便于传播之外,还可以看出视觉统一的整个趋向是:动感、年轻化。麦当劳作为一个历史悠久的品牌,在不同的时代需要根据市场需求做出调整。年轻化的品牌形象传达,针对的就是追求个性化、消费要求品味的年轻受众。 

「 总结 」

1.品牌vi形象升级,赋予品牌以社会化,年轻化视觉,更容易引起年轻群体的共鸣,从而提升品牌好感度,维系品牌与粉丝的粘性。
2.品牌视觉升级,也是现今品牌消费升级的常用手段。无论是国内的老字号品牌,还是国外的超级品牌,没有确切的品牌记忆点始终是硬伤。在专注产品的同时,也需要跟上现代餐饮和消费者市场的趋势变化. 

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为什么喜茶的周边比品牌设计公司还厉害?!

为什么喜茶的周边比品牌设计公司还厉害?!

喜茶近期搞了许多大动作,“喜茶臭豆腐”、“喜茶冰室”、“吃瓜公司”、“玫瑰剧院”….在玩品牌的同时,把产品研发通过设计上升到另一高度。

 

本期,亚本君搜集了各系列周边产品,看看一个茶饮品牌能有多厉害!

01城市主题

长沙喜茶店
臭豆腐蛋糕 

新店开业之际,联合文和友臭豆腐博物馆共同推出“臭豆腐”。妙用巧克力的伪装,内藏甜甜的慕斯,仿真度极高!除此以外,还根据当地特色推出一系列产品。

 

 糖油粑粑CELATO
 黑色酒鬼CELATO
 剁辣椒CELATO 

除了新品,怎么能少了笼络人心的周边。 

限量版袜子
限定麻将礼盒
限量版手机壳(常规款)
限量版手机壳(国风款)
限量版帆布袋(常规款)
限量版帆布袋(国风款) 

每次喜茶到新城市开店时,肯定会因地制宜,推出相应城市系列的限定周边,也是非常用心了! 

1、上海

2、香港

3、青岛

4、郑州

02新品主题

 多肉瓜瓜
 多肉粉荔
阿华田波波
奶茶波波冰
 喜茶咖啡巴士的港风周边 

04品牌联合

百雀羚
太平鸟
站酷迷彩
贝妃玲
广州W酒店

 

 

「 总结 」

为什么喜茶周边越出越多,越做越厉害?
1.强化喜茶IP的品牌形象。茶饮品市场的竞争非常激烈的,产品迅速更新迭代,品牌层出不穷。喜茶通过推行周边衍生产品,不断丰富品牌形象,贴近消费者日常生活,强势占领用户心智,提高喜茶在用户心中的记忆度以及品牌好感度。
2.赋予喜茶文化内涵,提高用户黏性。各种城市限定周边,地方方言和城市特色的融入让喜茶的形象更加立体且具有文化内涵,让当地用户有新鲜惊喜感的同时感到非常的亲切,立马被圈粉。

 

  
   

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品牌升级 |一场vivo全球首家概念店带来的手机革命。

品牌升级 |一场vivo全球首家概念店带来的手机革命。

作为一个具有创造力的科技品牌,vivo始终相信科技能够带给人温度,持续探索青年人的社交和生活方式,引领时尚潮流。 

今年三月,vivo全球首家品牌概念店vivo Lab在深圳海上世界开业。革命性地利用灵活多变的空间和设计,打破传统零售的边界,填充更具触感的音乐、影像和游戏等体验,9组数字创意互动装置,让用户的品牌感知从平面上升到空间层面,打造科技时尚的生活方式的定制场景和沉浸式视听玩乐互动体验的目的地。

本期,将为大家全面剖析vivo品牌升级带来的一场手机革命。 

01品牌信仰衍生的核心概念

vivo Lab 概念店外观 
vivo Lab赛博朋克风的外形,前卫梦幻,夺人眼球,像一艘蓄势待发的宇宙飞船。
   
vivo Lab 概念店一层 
vivo Lab 概念店二层 
用手机连接未知世界,启发人们超越生活,探索生活与众不同的乐趣。是vivo 参与城市公共空间的体验内容设计,建立自有IP,想要传递的品牌信仰。
作为vivo品牌的突破性尝试,他们选用了希腊神话中“普罗米修斯”作为概念原型,他不仅给人类带来了火,还教会他们许多知识和技能。寓意vivo撒下新型生活方式的“火种”。
把普罗米修斯的哲思融入概念海报的创作,5张主视觉海报极具科技感和互动性,沿着人类找寻自我的主线:启始、思考、突破、动力、未来,开启生命起源的探索之旅。 
vivo Lab 概念海报 
1、启始——BEGINNING
森林是vivo Lab受力柱进行复制裂变衍生出的视觉场景,表达每个人在开始探索未知之前的压抑与迷茫。

 

 

2、思考——DELIBERATE 
环形顶棚,通过变形复制构成雷达波动,诠释不断思考拓展,最终探寻到目标的过程。 

3、突破——BREAKTHROUGH
超大的LED异形屏,扭曲重组后形成莫比乌斯环的四维空间,演绎探索路上无尽循环。 

4、动力——POWER
360度透明玻璃墙体,通过分割变形成为承载探索的道具,向世界传递想象的力量。 

5、未来——FUTURE
飞船顶棚造型融入设计,彰显建筑未来感的同时,也表达每个人触碰未来的渴望。 

02创意,演绎装置乐趣

vivo Lab二层互动体验空间,由九组互动装置、一个艺术空间组成,完美演绎“乐享非凡”的品牌主张。通过提供与众不同的有趣体验,解锁认识自我中有意义的时刻。 

体验海报 
在视觉创作上,即要有解读项目亮点的功能,更具备沟通性。
    
体验海报延续vivo主色调的科技感,植入互动装置元素,提取体验亮点,进行艺术化处理,与吉祥物互动。
    
有亲和力的英文单词,仿生肌理与质感,营造多重感官体验,传递沉浸式体验的乐趣。海报充分展示vivo Lab的年轻、乐趣、非凡、互动的特质,激发消费者的好奇心。 

 

03独立音乐,为创意而作

SenseTeam追求新媒体语境下的综合感观体验,与独立音乐黑胶房子合作,共同参与概念及体验广告片的创作。根据不同片子调性,定制录音室级别的配乐。音乐融入画面,剪辑点与节奏点相互照应,让广告片情绪更饱满丰富,俘获观众的听觉与视觉。

https://v.qq.com/x/page/f0893n5rtxp.html

概念广告片《普罗米修斯猜想》 
大量运用techno高科技舞曲的元素。这种最接近外空的音乐,极具科技感、未来感,没有过多的情绪外露,让人置身于不同的场景,不断坠落、转换、前行,感受探索自我的过程。https://v.qq.com/x/page/e0893tis58w.html

体验广告片《hello》 
体验广告片更强调装置的体验感,配乐方面,更应烘托装置体验带来的乐趣与活力。音乐与画面将人带入电影《罗拉快跑》的经典场景。表达人生始终向前,生活便有一万种可能的寓意。 

04艺术思考,渗透每个细节

延展系统,作为品牌最直接的传播载体,最考验品牌的气质识别。 

1、每道折痕皆有设计
折页是线下体验的延续,释放vivo Lab的基础信息。设计简洁,富有科技感,以异型折叠的方式,引发大众对海报的好奇。透过一纸之书,吸引大众阅读,主动对vivo Lab进行探索。 
2、Mini模型复刻纸雕艺术
开业伴手礼也独具匠心。SenseTeam从具有千年文化历史的纸雕艺术中获取灵感,以便签本为基础,用激光雕刻的方式,让vivo Lab建筑模型在未来一张张纸中呈现,带来更多使用惊喜。 
3、线上H5预体验
vivo Lab导览H5,适应当下快速阅读的传播环境。延续体验海报的3D元素,配合场景实拍照片,增加直观感受,简单概要的文字,让受众能快速了解vivo Lab。

「 总结 」

从策略制定、空间美学、创意概念、规划布局、沉浸式购物等多维度呈现概念店营造初心,展示vivo在新零售领域的探索及品牌战略格局。 

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