01

发音先于词义,「滴滴」及「当当」的品牌命名,取其发音多过于词义。叠音营造亲近感,「旺旺」和「盼盼」的命名,令人有所寄望。「陌陌」与「脉脉」的命名,加入品类或服务相关属性,叠音的形式弥补词义的生硬与不足。

「娃哈哈 Wahaha」之孩童欢畅大笑,传达着正向情感。「拼多多」、「货拉拉」以及「淘票票」的命名,形式上一致,本质却是三种,词义也可拆解阐释。「人人车」想是借鉴名句「古道西风瘦马」作意象叠加,只是对于品牌命名而言,难免有些「隔」。

「推特 Twitter」想象信息流如是「小鸟啾鸣 Tweet」不断。「哈啰」可联系到「Hello」、扯及「打招呼、意在示好」的说法。乔治·伊士曼以相机按下快门的声响,命名「柯达 Kodak」。

「嘀嗒」通常用以形容「时间」,所以无形中会生出某种急迫感,不利于用户体验。「花呗 huābei」音高之间的短促,削弱了语气的强度。

02

谐音乏味,不入流,却最有效,因为「谐」之音非为新造词,而多是熟语、成语以及词典收录词,应用广泛,早已占据民众心智,提高消费者对品牌的印象点,便于记忆。

「衣二三」谐「一二三」,又嵌入所在行业关键字,具体细分业务不至于一目了然,但必定是过目不忘,「味央」同理,但差点,毕竟「未央」不算太流行。

「盒马鲜生」,谐得有点多,「盒马」对「河马」,而「鲜生」是倒置的「生鲜」、用以对「先生」。——将关键字或词嵌入品牌命名之中,好处在于无须额外阐释,推广起来「所见即所得」,坏处却也是锁死品类,不利于扩展。

连锁快餐品牌「真功夫」以「蒸」起家,又跳脱出关键字「蒸」的局限,可扩展性就强多了,纵然是哪天卖珠宝首饰,既不出奇、也不突兀。

03

漫画中英雄/主角的设定,多是父母双亡,天生孤儿,有个养育他长大的姑妈,但最奇特的还是其姓氏名字,组合起来必定得与众不同,如「Peter Parker」,——两个词汇,能用到「押韵」的位置,都没浪费。

头韵尾韵之于英语,双声叠韵之于汉语,其应用的目的,在于咏诵与最终的记忆,——以品牌命名二三字,方寸之间,如能顾及商业属性与语言艺术之间的平衡,必是珍品。「澎湃」是现成词汇不算,「宝岛」勉强算。

04

米家有个汤锅品牌叫「知吾煮」,该命名所表达的,是否品类相关不重要,重要的是其生成的独特性,令人耳目一新,自是印象深刻:「知吾」反切拼读成「煮」,——相同的做法,还有「必应 Bing」,中文名拼读了英文名,并且暗含「有求」,与搜索引擎功能匹配。

有些品牌有性别倾向,但以当下及将来的思潮,性别似乎无关紧要。「爱马仕 Hermès」中的「仕」多指男性,「香奈儿 Chanel」中的「儿」多指女性,但并不妨碍其品牌,各自推出各种性别的产品。

05

有些外文词汇,首字母可能是「默音 Mute」,或者与其他字母组合而发音变异,这在做外文品牌汉化时,需多留意。如上面的「爱马仕 Hermès」中的「H」即是默音。「辉瑞 Pfizer」中的「Pf」合成发音为「f」。

在电影《被解封的姜戈 Django Unchained》中,自由人姜戈无不骄傲地告知其他人,「Django」中的「D」不发音。类似「欧舒丹是 L’Occitane」之类的品牌汉化,前缀「L’」为冠词,所以多是略去,「怡宝 C’estbon」同理。

06

词义制造具象,具象即视觉。视觉化减轻消费者记忆负担。越野车品牌「悍马 Hummer」,其英文命名「Hummer」由汽车启动时候声响而来,但依照英文名音译汉化成「悍马」,无疑更加具体化,形象跃然而上。

同样的道理,即使「Blackberry」不是现实存在的,但「黑莓 BlackBerry」能直接「制造」出来,同样对于「红牛 RedBull」而言,更不用提类似「苹果 Apple」以及「红豆」之类现实存在的。

07

以创始人姓氏名字作为品牌命名,是最为偷工减料的做法,——最开始如「路易威登 Louis Vuitton」及「张小泉」之类,创始人出身底层,姓氏和手艺是他的所有,以之命名是情理之中。「露华浓 Relvon」之类,是三个合伙人创制品牌,用各自姓氏拼凑命名品牌,自然而然。

当下还用创始人命名品牌,创始人多数先自带光环,要么本身是行业权威人士新创或自创品牌,如「WEY」汽车,要么是知名人士跨界创业,如「小鹏」汽车,——多数以创始人命名的品牌名字,乏善可陈,这是一种落后的命名方式。

08

与创始人命名一样,启用历史人物姓氏命名品牌,也是传统方式之一,天生骄傲,大概说的就是此类品牌。「凯迪拉克 Cadillac」、「特斯拉 Tesla」如是,「法拉第未来 Faraday Future」如是,——外国人对「头韵」的怨念,可参照美剧《硅谷》中对「PiedPiper」公司名争夺的情节。

以小说人物或影视角色命名品牌,也相当常见。「三只松鼠」的命名及形象来自电影《鼠来宝》,「星巴克 Starbucks」出自赫尔曼·梅尔维尔小说《白鲸》中的角色名字,——「歌帝梵 Godiva」巧克力的品牌命名,来自传说之中为民请命的伯爵夫人。

09

本质上,万物皆有名,则万物皆可用以品牌命名。国内互联网品牌以动物、植物的命名趋势,泛滥得一如涸泽而渔,不给后来者机会。其实品牌的方式从来不少,根本就不必要固守某个场景,——美国运通黑金卡「百夫长 Centurion」的命名,来自古罗马的官职名。

化妆品「雅芳 Avon」的命名,来自大文豪莎士比亚的故乡「埃文河畔斯特拉特福 Stratford-upon-Avon」,Avon 是条河流。「方所」书店典出南朝梁代文学家萧统,「定是常住,便成方所」。

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羊绒衫品牌「鄂尔多斯 Erdos」的命名,来自羊绒产地鄂尔多斯。「美汁源 MinuteMaid」的英文名,明说新鲜果汁「分分钟制造」,「拍立得 Polaroid」的汉化品牌命名,说的是照片秒到手,——「时间」也可是品牌命名的灵感。

额外评点一二,「拍立得」具有历史局限,适合于胶片时代,——大陆的品牌命名为「宝丽莱」,不算多有特质,但赢在强扩展性,胶片时代不再,还可以做数字相机,更适应未来趋势。

11

以「数字」命名品牌,如今也几乎有泛滥之势,「一叶子」、「三个爸爸」、「六个核桃」等等,讲真不及过去「五粮液」、「六必居」之类的来得有底蕴,——纯粹启用数字,如「7-11」、「360」等等,非有实力者无法驾驭。

「白加黑」以产品颜色命名。「飘柔 Rejoice」的中英文命名,都在强调产品功效,而同为洗护产品的「力士 Lux」,非得说,就难免有点生硬,——不适应南方,或许在北方的澡堂,更有销路,相信能代替搓澡工。

12

名表品牌「欧米茄 Omega」,直接用字母「Ω」命名,——这并非信手拈来,是有深意的,类似「鸿蒙」蕴含「开天辟地」的深意。Ω 是希腊语字母表中的最后一个字母,新约圣经篇末《启示录》有句:

「我是阿拉法,我是俄梅戛,我是首先的,我是末后的,我是初,我是终。I am Alpha and Omega, the beginning and the end, the first and the last.」

「谷歌 Google」的母公司叫「Alphabet」,细数其旗下的公司命名及简称,可知「字母表」所说不虚:G-Google,Y-Youtube,A-Android,C-Chrome,W-Waymo,……

13

拉勾即「契约」,这是约定俗成的规则,同是招聘网站,「拉勾」不及「BOSS直聘」品类直观,但更纯粹,——纯粹接近抽象,抽象也并非不可用作品牌命名。华为旗下的手机品牌「荣耀 Honor」,就非常抽象。

更不用说其操作系统命名为「鸿蒙 Harmony」。——荣耀、鸿蒙之类,并非生造,是存在于词典或典籍中的词汇,有其特定的词义及内涵,理解并接受起来,事实比「美特斯邦威 Meters/Bonwe」之类的好多了。

14

品类相关的品牌命名,多需生造,且大多能生造得不抽象。所谓「相关」,是嵌入行业字为核心,再辅以修饰词,「行业字/词 + 修饰字/词」。案例如「微信」、「支付宝」等自不用说,「SoftBank 软银」自然也是。

当下衍生出「品类名 + 修饰词」的模式,多走互联网路线,案例如「乐凯撒榴莲披萨」之流,是出于营销成本的考虑,毕竟没时间及实力如「苹果 Apple」那样,熬了接近半个世纪方出位,如今被提起,都知道是电脑或其他科技产品。

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品类不相关者,品牌起步相对艰难,但长远看,似乎更具备优势。「王老吉」以其创始人从医及凉茶调配经历,无疑能关联到「凉茶」品类,「加多宝」者,对不了解其公司起家历史的受众来说,可能是一头雾水:这个品牌命名不知所谓。

事实也真的是不知所谓。具备优势,是说该命名,不被任何品类锁定,卖什么产品都无所谓。——以「加多宝」作「品类不相关」命名之案例,有些极端,但类似「花花公子 Playboy」之类,本身有词义、能被阐释及塑造,哪天真的卖厕纸,也不惊奇。

16

有些品牌,彼此相对或相近,占据品类的前二位置,相互之间亦步亦趋(相爱相杀),如是灵魂伴侣或双子星(包括品牌命名),如「可口可乐 Coca-Cola」与「百事可乐 Pepsi-Cola」,如 Java 开发平台「Eclipse」(日蚀)之于开发出 Java 语言的 Sun 公司。

这类品牌命名方式,往往是有个「度」的考量,并且有「成王败寇」的风险,——成了就是致敬,败了多数是抄袭。

17

生造词的品牌命名方式,会逐渐成为主流,原因无他:优质的早被前人瓜分殆尽,后来者连杯羹都分不到,只能开拓新边界,从头创造。——所谓「创造」,其实言重。如「埃克森 Exxon」者,可以称之为「创造」,其余不过是词素重组。

「埃森哲 Accenture」来自「Accent + Future」的缩略组合,又如「强生 Johnson’s」的汉化,「强生」便是生造词,「途牛」、「美柚」之类,自然也是生造词。

18

生造词的低阶,是为生造而生造,如大部分国外品牌的汉化,如「妮维雅 Nivea」之流,——Nivea 本身有词义,出自拉丁语 Niveus,为其阴性形式,对应英语的「雪 Snow」。中阶如「脑白金」者,与现成词结合,构建出品牌应用场景。

高阶则如「爱马仕 Hermès」者,能构造出词义、以及意象。

19

生造词最常用的方式,可能是缩略与组合。缩略者,如「中信」出自「中国国际信托投资公司」、「陆金所」出自「陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司」,IBM 则是来自 International Business Machines 的首字母缩略组合。

「奔腾 Pentium」为「英特尔 Intel」第五代架构微处理器,Pent- 来自古希腊语,意为「5」,-ium 则是元素后缀(词性为中性)。「虎嗅」组合自余光中翻译的英国诗人西格里夫·萨松名句「心有猛虎,细嗅蔷薇 In me the tiger sniffs the rose.」

20

「高瓴资本 Hillhouse Capital」出自成语「高屋建瓴」,取其倾泻之势、不可阻遏;「顺为资本」来自熟语「顺势而为」,——可见得「势」者,势不可挡,至于所谓的「在风口上,猪也能飞」之说法,则不可轻信,因为水会褪去,风也会停下。

「联想」科技国际化的标志,是将英文名由「Legend」重命名为「Lenovo」,Le- 出自 Legend,-novo 则来自拉丁语词缀,寓意「新的传奇」,——讲真,「Lenovo」本质是杂交词,不若「乐高 Lego」之于「Leg Godt(Play Well)」纯粹。

21

英语生造词汇就造型而言,以「驼峰命名法 Camel case Naming」及「匈牙利命名法 Hungarian Notation」为主流,前者在品牌命名的应用如「iPhone」、「eBay」等,以及「宝丽金 PolyGram」、「万事达卡 MasterCard」等。

后者多应用在电脑编程领域之中,匈牙利命名法比驼峰命名法更具体,所谓「encoding the type of a function into the name」,就类似品牌命名「将品类词汇嵌入命名中」,前者对电脑事实不必要,后者对消费者相对有必要。

匈牙利命名法的案例如「chInitial」,表明「字符 char」变量的初始化,而「面包新语 BreadTalk」,则说明品牌所在行业是「Bread」。

22

「思科 Cisco」的品牌命名截取自「San Francisco」的后半部分,旧金山是该公司的所在地,——「华硕 Asus」的英文品牌命名截取自古希腊神话中的天马「珀加索斯 Pegasus」,此马踢石成泉,犹如古汉语的「点石成金」。

「英特尔 Intel」并非出自「Intelligent」前部分截取,而是来自「Integrated Electronics」的组合。同样「康柏 Compaq」也不是来自什么截取,而是出自「Compatibility + Quality」的组合。

「联发科」倒是真的来自「联发科技」的截取,——这种方式有如应用某一谜格,「有科无技」。

23

「倒置」是种神奇的方式。全聚德,原本是「德聚全」,这两者都不值一说,但作为品牌命名的「京东」之于「东京」,「国美」之于「美国」,甚至奶粉品牌「施恩」之于「恩施」,无论其本身命名出处如何,已赢在起步(自带消费者熟悉属性)。「玩具反斗城 ToysЯUs」,将「R」倒置成俄语字母「Я」。

国外品牌采用倒置命名的方式也常见,如雀巢旗下的奶粉品牌「克宁 Klim」,以及啤酒品牌「力波 Reeb」,都是将品类词倒置重写而形成品牌命名。——「美加净 Maxam」的英文名以「回文」的形式出现,可惜不可具体阐释。

24

讹误有时也可将计就计,弄拙成巧,「优衣库 Uniqlo」据说原本是想注册「Uniclo」,出自「Unite Clothes」。「始祖鸟 Arc’teryx」的英文名是「Archaeopteryx」的略写,类似 internationalization 被写成 i18n。

橙汁品牌「新奇士 Sunkist」的英文名,出自「Sun Kissed」,-ist 是按照发音拼写的。共享单车品牌「OFO」,命名来自对自行车的摹型。词汇 e-Conomy,融合双重意义,e- 指电子商务,economy 为经济,所以整体词义为「电子经济」。

25

本文主旨讲品牌命名的「术」,说到底就是基于营销角度的语言上的各种「雕虫小技」,看到此处,读者大概率也很是乏味,写到此处,作者事实早就呕血不止,——上文条目,从「发音」、「词义」、「造词」以及「词型」的角度,依次提及品牌命名的各类技巧。

 

 

(二)品牌命名「汉化」、「外译」以及「命名」本身的方式

01

可口可乐 Coca-Cola」的汉化,是商业与语言上成功的典范,「百事可乐 Pepsi-Cola」类似。「爱立信 Ericsson」以姓氏之品牌命名,如此汉化,事实也不差,一语双关,既提及行业(电信)所在,又注入精神导向,「爱」与「信」。

杀毒软件「赛门铁克 Symantec」的汉化,不止有科技感,更有赛博朋克之末日意味,一如从科幻电影「银翼杀手 Blade Runner」中走出来的角色。「蜜丝佛陀 Maxfactor」意象奇趣,「盖乐世 Galaxy」有些自吹自擂。

02

无论音译、意译或者混译,品牌命名只要嵌入现成「词」,就与消费者更亲近一点。「白兰地 Brandy」以「白兰」的意象,赋予烈酒之纯净与优雅。同理「兰德酷路泽 LandCruiser」就真的不如「陆地巡洋舰」,来得直接。

「好彩 LuckyStrike」,采用方言音译方式,又偷工减料,同理对于「积家 Jaeger-LeCoultre」,都只对前部分做了汉化,「名士 Baume & Mercier」表,只对后部分做了汉化,——这是不好的命名方式。

03

几十年前的广告人,热衷使用现成词来套国外品牌,如「帝王 Dewar’s」威士忌等,这也是不好的命名方式。——几十年后,将「名士」、「帝王」单独放出,大概不会有太多人将之联系到手表以及烈酒。「积家」却是不同,虽然该命名「小家子气」浓厚,但仍然具备独特性。

纯粹音译如「派拉蒙 Paramount」者,纯粹意译如「绝对伏特加 Absolut Vodka」者,始终边界有限,不若混译可拓展得宽广。——汽车品牌「捷豹 Jaguar」,既有音译,也有意译,用修饰词扩展了品牌命名词义的界限。

04

无论采取哪种方式汉化,只要具象化,都将更有优势。「人格化」是具象的直接表现。「瑕步士 Hush Puppies」之于「士」,「必胜客 PizzaHut」之于「客」,「博士伦 博士伦 Bausch+Lomb」之于「博士」,都是具象化的范例。

以「氏」来强调某种传承或家族感的汉化方式,过往总被应用,无论该品牌命名是否是姓氏或词尾带有「s」(表明所属),只要其发音接近「s」,就被粗暴地汉化为「氏」:如「屈臣氏 Watsons」、「乐百氏 Robust」以及「惠氏 Wyeth」。

05

有些混译形式,会进一步对汉化做些修正及增补,如「德勤 Deloitte」,甚至更进一步,会增补品牌的母国信息,如数位板品牌「和冠 Wacom」的汉化,一眼可知其来自日本,当然「Wa」真的是对应日语的「和」。

巧克力品牌「瑞士莲 Lindt」来自瑞士,「达美 Delta」航空来自美国。——「Citibank 花旗银行」起家于美国、以美国国旗汉化命名。白兰地品牌「人头马 Remy Martin」的中文品牌命名,出自其标志上的「人马」形象。

06

中文品牌的外译,同样基本涵盖音译、意译以及混译三种,中文外译的特殊性,还在于汉语本身存在拼音标注,以及历史上的威妥玛标注。威妥玛标注应用在具备真实历史、约定俗成的品牌外译命名中,以及大陆以外的华文地区。

「青岛 Tsingtao」啤酒百多年了,比起「Qingdao」,其以「Tsingtao」的命名在国际更为知名。「蒸功夫 Kungfu」品牌,借鉴功夫巨星李小龙的形象,也优先启用李小龙母语粤语中「功夫 Kungfu」的威妥玛拼注形式。

07

汉语拼音采用拉丁语字母体系,中文品牌采用汉语拼音拼注,其所体现出来的形式,其实也算是外译/英译形式,如国际上最为知名的国内品牌「华为 Huawei」,在国际化的进程中,一直以来都拼音形式,鉴于汉语拼音的特殊性,自然不得不时不时教育一下国外消费者。

以拼音标注品牌而作为外文名,在国内会永远是主流,在国际上会永远不是主流、也无法成为主流,因为一些发音,无法通行,如「小米 Xiaomi」的发音,和「Huawei」一样,令很多欧美人士抓狂。

08

「万科 Vanke」是音译(当然 van 在欧美语言当中有独特意义),「小天鹅 LittleSwan」是直接意译。有的中文品牌,走国际路线,会直接以重命名的方式进入目标市场,如「宏碁 Acer」。「抖音 Douyin」的国际版叫「TikTok」。

「百丽 Belle」与「爱慕 Aimer」,这两个品牌命名的外译或汉化(不纠结其中文名英文名先后出现的问题),可以说是典范:既有音译,也有意译,并且匹配完美。「金利来 Goldlion」,前部分意译,后部分音译,当然「-lion」用了两回。

09

品牌命名存在时效性。基于时代思潮的命名,大抵无法跳出时代的局限。远的不必提起,就说网络时代,当下的热词,不多时便是明日黄花,——如以网络热词命名品牌,短期可能获取不菲的流量,但绝无可能存在持续性。

时代有局限,并非表示不能向时代借取经验。「宝格丽 BVLGARI」的品牌命名,采用全大写,这是复古形式,公元 7 世纪之前,拉丁语字母不存在小写形式,并且「V」替代「U」的存在。——如此拼写能够生成历史感,汉语品牌命名启用繁体字,某种程度上,也能生成历史感。

10

国外品牌命名的汉化,时代感更强烈。此处以「丰田 Toyota」的旗下一系列品牌命名变更为例:「凯美瑞 Camry」,「卡罗拉 Corolla」,「普拉多 Prado」以及「雷克萨斯 Lexus」,先前的命名分别为:佳美,花冠,霸道,凌志。

先前的命名,采用意译、音译以及混译的方式,当下的品牌命名只采用音译的方式,为什么呢?无非是追求形象的统一。过往的模样(方言下的品牌汉化),跟不上当下的发展(大中华趋势),倒不如推倒,一切重头来过。

11

一般来说,品牌字数的多少,无关紧要。前提是这些凑在一块的汉字或字母,所表达的词义、所形成的节奏或造型,以及所呈现的平仄或音高,能够有机而统一、而不至于惨不忍睹。某些互联网品牌采用 5 个汉字的品牌命名,却启用 5 个字母的拼音域名,无疑很是分裂。

或者说是搜索引擎算法很「分裂」,搜索引擎优化强调长尾关键词以及短域名的好处,出于营销,对其迎合,无可厚非,只是偏执者会抓狂。案例如,「瓜子二手车」,「guazi.com」,——此类品牌,大概率是,先注册有域名,再查询商标可注册事宜,然后再有行业定位。

12

品牌命名需有「架构」思维,这与「最小可行性产品」的思路,并不冲突。架构思维最经典的,当属阿里巴巴公司早期的产品。先有「阿里巴巴 Alibaba」,再因该名字的民间故事背景,衍生出「淘宝 Taobao」(阿里巴巴与洞穴财富)。

再由「淘宝」衍生出「支付宝 Alipay」,而又由「芝麻开门」的咒语,衍生出「芝麻分」:用户有芝麻信用,便可召唤支付宝中的财富,连咒语「芝麻开门」都不用念。——以上的品牌命名,都基于「阿里巴巴和四十大盗」故事的架构,有共同起源。

13

硅谷投资人 Naval Ravikant 写有 40 条「如何不靠运气致富」的箴言,其中提及,真正的「独到知识 Specific Knowledge」是来自导师的言传身教,而非学校教育或社会培训能得到,——国内有此类「导师气质」的当属段永平。

段永平起家于「小霸王」与「步步高」,他的门徒秉承其「精神/独到知识」创办 OPPO,VIVO,以及「小天才」电话手表,以及最出名的「拼多多」,——拆解这些品牌命名,可以发觉,其实一脉相承。

「小天才」脱胎于「小霸王」,「拼多多」脱胎于「步步高」,「OPPO」与「VIVO」几乎互为镜像,——其命名形式,均是以最少的字或字母,选用响亮的开口音,构建「投入成本最低而收益最大」的营销效果。

14

用最少的投入,构建最大的收益,如以这个角度判断,单说品牌命名,「西贝莜面村」无疑是个败作,——「西贝」出自品牌创始人姓氏,「莜」为非常用字(非常用到,须在招牌上用拼音标注),5 个字的品牌名,起码有 3 个字是累赘。

「俏江南」,名为「江南」,做的却是川菜,也令人意料不到。「耐克 Nike」的英文命名意为「女神」,中文名其实与之不算相称,同样「固特异 Goodyear」的中文品牌命名,糟蹋了其英文品牌命名的意蕴。

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《佛说四十二章经》开篇云,「离欲寂静,是最为胜」。剥离欲望,安守宁静,则能超绝。品牌命名,二三四字,方寸之间,熙熙攘攘,能超绝者,绝无仅有,——商业毕竟与修行不同,「精进无为」有悖商道。

 

 

「总结」

品牌命名有三重境界:禅者拈花,智者诡辩,文盲造词。从营销效果来看,文盲最优,智者次之,禅者最差。

取名永远是企业、品牌、产品的万年难题。有时候好不容易想到一个通俗易懂、朗朗上口的好名字,却最终败在商标注册上。

好名字可遇不可求。但我们可以通过后期的品牌营销推广,来做消费者教育,从而提高名字的辨识度。想要了解更多品牌策略,从0到1打造品牌,从命名开始商业第一步,通过品牌VI系统完善提升品牌好感度及知名度!

 

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