什么样的品牌IP形象更讨喜?

近年来,一大半品牌IP都想定位在“萌系”,但实际情况是,基本上形象都不够萌,平平淡淡,似乎有些萌,但其实远未达到自发喜爱的地步,往往是开发者自己觉得还行,但放到市场上却石沉大海。
在泛IP化时代,IP不仅来自于影视、动漫、游戏等文娱内容领域,还会从以下四个领域源源不断涌现出来——1、 来自企业的IP。2、 大量个人化IP。3、 设计师创造IP。4、 文旅景观类IP。这四个领域的IP有一个共同的特质,都是形象化IP。
在中国众多的形象化IP开发中,开发者们往往是这么认为的:萌最容易受欢迎。为什么呢?“萌IP”真的更讨喜吗?本期亚本君跟大家来探讨一番。 

01“萌”到底是一种什么特质?

在国外有一个英语词汇叫“CUTISM”,也就是说,萌不仅是一个形容词,还是一种精神、生活状态和思维模式。正如美国将英雄文化出口全世界,日本文化出口最成功之一就是“萌文化”,从Hello Kitty猫到美少女战士,从哆啦A梦到皮卡丘。日本人成功地将自己的“卡哇伊”文化,出口成全球风行的“萌”和“CUTISM”,变成现代人推祟的精神生活观。
在日本学者四方田犬彦所著的《论可爱》一书里,做了一些精妙概括:
(1) “萌”的气质,和小的(细小或缩微)、怀旧的(勾起某种想念)、孩子气的(未成熟和需要保护)有极大关系。
(2)“萌”与怪诞为邻
作者在书中说到,本以为“萌”的邻居是“美丽”,但研究后才发现,美丽往往和萌是对立的……因为,美往往和神圣、完美、难以触及和接近有关,美往往自显高贵,将其他视为低的、劣等的。而“萌”不是这样的,萌往往激发人们想要庇护的欲求,是容易接近的,有弱点的,不成熟的,比自己弱小的事物。
(3)“萌”物主要是近现代大众文化,而非古代传统“萌”文化正是通过近现代中各维度元素的多元混杂,实现变形与扩张的全球化进程,并构筑起巨大的全球化“萌”产业。“萌”或“卡哇伊”只是从日本出发,催醒了世界其他各国文化中沉睡的“萌”意识。 

02为何你的IP形象不够萌?

(1)“萌”的特有禀赋,与企业开发IP想注入的理性要求,有根本冲突。
企业在开发IP形象时,要求这个形象要代表各种理性的思维要素,如奋进、强大、高科技、国际化等等,又要求形象很萌,萌得想让人抱抱。
(2)不追求IP形象有情感特性,一味只要萌,结果没有足够强的情感特性,人们记不住,也不够萌。
设想一下,一大群半萌不萌又在卖萌的正常IP形象,拥挤在网络传播、社会传播的超级复杂、噪声极多的环境里,只会被淹没、无法跳出来,也无法以独特的魅力抓住人心。没有独特情感特性,才是不成功IP的最大问题,很多开发者意识不到这点。
(3)IP形象太正常、保守,真正“萌”物有明显变异、夸张和突破常理。
这是在中国设计IP形象最常发生的普遍现象,几千年追求中庸的文化习惯,使得大家在开发时过于周正。大家更习惯于先做出一个稳当的形象,然后,再想办法加一点点小改变,作为小点缀。其结果当然就是,只有那么一丁点“萌”,极易被忽略和淹没。
(4)以为有资源和渠道,只要反复灌输,就可以让一个不太萌的形象也广受欢迎。
很多开发者在发现做得不够萌时,就强行让这个形象卖萌,他们觉得,虽然平庸了些,但反正有资源,有渠道,有场景,只要不断强行卖萌,大家见得多,就自然喜欢了。这是不可能的。因为人们是用情感脑去感受IP的,平庸和虚假无论怎么接触多少次,都无法在情感脑中建立情感定位,也就没有IP价值。 

03“萌IP”真的更讨喜吗?

真正要开发的是一个好的IP形象,一个情感力特别打动人的IP形象,而未必非要先萌起来。
这是最早期的张小盒形象,最印象深刻是够惨、够苦、以及方脑袋。
后期经过形象升级也拥有了“萌”
“萌”其实是一种基本属性,而不是特性。真正能成功的、是有独特情感定位的IP,能形成共振、共情。至于萌,是可以在确立自己的情感定位后,不断发展出来的。这叫“萌化”。万物皆可萌化。任何IP形象,不管原来是酷的,猛的、丧的、贱的,都可“萌化”。
无论是漫威还是DC的英雄,也有萌化的时候。
真实人物或者品牌IP也一样很“萌”。

– 案例分析1 –

最经典的文旅型IP,熊本熊,作为熊本市的形象吉祥物,它和历史悠久、传统文化浓郁、经典文物一大堆的熊本市的关联性,就是一点:熊本城的黑色,以及是一只熊。加两个萌红腮就更讨喜了吗?
但它最讨喜的部分却是“傻缺”的性格特性。这正是IP形象和现实形象不一样的地方,作为卡通角色表现出怪异有缺陷的样子,反而有一种非常“萌”的魅力,让你情不自禁就会喜欢上,想去抱它,呵护它,而且觉得它不会带来任何压力和距离感,就是纯粹的“萌”和可爱。 

– 案例分析2 –

DOMO多摩君,一只张开血红大嘴和利齿的小怪兽。日本企业IP形象,1998年诞生,本是日本NHK电视台为宣传旗下BS卫星电视系统而设计的广告形象,由于大受欢迎,一度登上了NKH的新闻主播台,被认为是NHK的形象代言,并且风靡全世界。
其实DOMO君的基本情感特性并不是“萌”,反而是“我很嚣张,我要张开嘴吓你一下”,但这反而增加了“萌”感,因为它是怪异的,很好玩的,更让人觉得“萌”了。
综上所述,不要以现实中的理性判断和理解去设计和限定IP形象,IP的魅力是超现实的,与现实逻辑大为不同,甚至相反。 

04如何开发品牌IP形象?

(1)最重要是IP的情感定位
企业很清楚,要想市场成功,要找到特定的市场消费者,产品要有创新有差异化,服务要创造出不同的体验,品牌要有自己的独特诉求,这些都和定位有关。
改变思路,化理性为感性——根据企业的特质,在前期策划时,先将理性要求转化为情感特性描述,这样就有可能做出找到独特的情感位置,再来设计IP形象。
(2)先不必非要追求“萌”IP不管是人格化角色还是宠物化角色,都是要有真正生命力的。而有生命力的情感特质很多,但只有适合企业的,才能融合得好,才有可能持续发展。
(3)不是普通形象,而是明星化“角色”设想一下,如果打造一个明星或偶像,需要什么样的气质、特性和识别特征?这就是IP形象在设计时要做的事。
(4)一定要找对人来创作这是最难的、最不可控的事,往往可遇不可求,没有办法,只能不断去寻找,而且不要太相信太世故成熟的高手,因为只有保持童真的人,年轻人,才能做好IP形象。真正的好形象,一定是相由心生,才打动人心。所以创作者的“心”是否契合,最重要。

   

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餐饮 / 品牌 / 空间
老板曾在日本藤丘留学,吃了当地一口入魂的烧肉饭,无法自拔。因此,学成归来化身藤丘君,想要兢兢业业做好一家深圳本土小食堂。
此次打造“藤丘君IP”,结合品牌理念以及想要传达的品牌形象诉求,在形象上做了3个生动的延展:1、秉承“武士精神”来严选食材,以剑魂切割保留食材的鲜美。2、“烤肉匠人”对藤丘当地味道的执着及传承。3、“美味必达”的外卖小哥来保证最佳享用口感传递给大家。