品牌与营销，是一家创业公司和创始人要面对的重要问题之一。

 

 

 

---

 

 公司品牌实务：产品品牌、产品名称及介绍

 

 

有时，我们不改变公司名称，只是改变产品，或推出新产品。因此，对产品/服务的品牌构建是更常见的品牌营销动作。

 

产品品牌

 

如果在公司品牌与产品品牌不一致的情况下，要明晰：产品品牌是什么？然后围绕产品品牌，定义产品服务的名称、介绍、LOGO 设计等品牌信息。

 

 

「观点」

 

先分清楚公司的品牌化，还是产品的品牌化，这是两件事。有些公司初创之始，完全没必要考虑品牌，考虑了也做不起，成本太大。有些公司 2-3 年以后，才有品牌化的可能，之前，产品做好就够了。有些个别公司，从一开始就布局组织品牌（公司）和产品品牌，这个是要慎重考虑的。

 

 

产品/服务名称（完整名）

 

也就是公司在面对客户时的名称。产品名称要简单易懂，能够直观地反映产品本身。产品服务名称要直观，并避免和外界已有名称混淆。在移动互联网时代，在选定名称时，要考虑在 APP 名称、微信、微博中是否已有重复的名称。

 

有的技术型公司不确定产品/服务名称的中文名，认为这是国际化的做法，这弊大于利。

 

产品/服务名称（短名称）

 

一般来说，产品/服务会有一个短名称，这个短名称要明确确定。

 

产品/服务英文名称

 

产品/服务，也需要相应的英文名称。我们也可以看到，知名公司的品牌也是在进化的，比如小米的英文字母、域名、LOGO，曾经历过从原来的“xiaomi”变为“mi”的过程。

 

产品/服务的 LOGO

 

产品与服务，通常也需要一个图形化的 LOGO。公司、产品/服务采用统一的LOGO，是最佳选择。

 

在移动互联网时代，产品/服务的 LOGO 经常被设计成 APP ICON的方形形状。下文会说到社交媒体（微信、微博），LOGO 也需要考虑到在微信、微博头像的使用情况。

 

（产品/服务名称所对应的）注册商标

 

在推出产品和服务时，进行商标注册是不可少的步骤，否则未来在出现问题时可能需要彻底调整品牌。

 

产品/服务的 Tagline 简要介绍

 

如果产品/服务名称本身能够不言自明，不需要 Tagline 简要介绍，那么是最佳的选择。但多数时候，一个 10 个字左右的简要介绍，还是可作为产品/服务名称的一个重要补充和界定，用以更明确地向客户阐明自己。

 

产品/服务的一段话介绍

 

用 200 字（最好 100 字）以内，向客户/用户介绍自己的产品服务。

 

实际上，这个一段话介绍及下面的产品介绍，不是在产品服务开发完成之后的步骤，而是应该在构想规划产品的阶段首先做的事，这是最简单的最小可行产品（MVP, minimum viable product）。

 

产品/服务的一页纸图文介绍

 

用一页纸，以图文并茂的方式，讲解产品和服务。

 

产品/服务的用户画像

 

应当有明确而简单的用户画像文档，包括：对用户的命名，对用户的一句话简介。如果有多种用户，以“命名，一句话简介”重复介绍。用户画像说明，应包括在一页纸图文介绍里。

 

产品/服务的介绍 PPT（用于演示）

 

一个 10 页以内的 PPT，用于在演示时介绍产品和服务。

 

产品/服务的视频介绍

 

视频是用形象化的方式呈现产品，应制作产品/服务的介绍视频。在最初的阶段，用 iPhone 就可以拍出简单的产品/服务介绍视频，这样延续下去，有了几次实际经验，在合适的时候可以投入成本制作正式的介绍视频。

 

 

 

 

---

 

 公司品牌实务： 互联网存在及其他设计 

 

 

公司官网

 

如果在互联网上不存在，你就不存在。在互联网时代的确如此。因此，很多公司在一开始的时候就考虑建立公司官网。这是一件浪费时间而效果不佳的事情。如果所做的是面向消费者的服务，同时公司网站即是客户所用的网站，这个网站将是产品的一部分。如果所做的并非是面向消费者的服务，或是客户通过其他地方比如 APP、比如视频网站接触公司，那么官方网站可以采用最为简单粗暴的做法，可以是一个单页进行公司基本介绍。在初期，官网应采用最为低成本的做法，如采用标准模板。如果不在官网实际开展面向用户的业务，可不必进行 SEM/SEO。

 

公司官网的设计

 

公司官网的设计，是以互联网上的视觉形式呈现的公司介绍。设计的重要度，超过功能，可将之视为是公司的网上版简介手册。公司官网，应尽量避免功能型的安排。

 

公司介绍单页/公司介绍手册（印刷版）

 

若无必要，不要印制公司介绍单页、介绍手册或介绍文件夹。人对实体可以拿在手上的东西有一种天然偏好，但这种偏好用在印制公司介绍单页、介绍手册只会浪费金钱。

 

产品介绍单页/公司宣传手册（印刷版）

 

若无必要，不要印制产品介绍单页、介绍手册。在展会中，需要时可印制产品介绍单页，但更好的做法是把用户引向微信公众号。如果所从事的是专业服务业，能够提供一本从用户角度出发的知识性手册，是略好的选择。

 

 

「观点」

 

企业应根据自己的产品定位、用户群特点和品牌定位，思考并慎重选择不同的社交媒体工具，而不是简单等同于双微（微信、微博）。

 

 

公司博客 BLOG

 

对于很多技术型公司来说，建立一个博客 BLOG，分享技术经验，是有效的营销手段。

 

公司微博的注册

 

如果没有展开内容营销运作，可建立微博账号，将之作为保护性的手段。在后面的内容营销部分，将再次提到社交媒体运作。

 

公司微信的注册

 

公司应当注册微信号（订阅号），以作为未来向潜在客户发布信息的通道。在当前，微信订阅号的作用，相当于官方网站。公司应当注册微信号（服务号），以作为联系客户的手段。

 

对微博、微信-订阅号、微信-服务号，对它们的功能应有明确定位，决定什么仅是保护性手段，什么是真正需要投入力量去运营的。

 

 产品微信的注册

 

应当注册产品/服务的微信号，订阅号和服务号都应当注册。

 

 

 

 

---

 

 公司营销实务：信息发布与用户互动  

 

 

 产品的首次亮相

 

公司的首次亮相和产品的首次亮相是不同的。公司的首次亮相多是针对行业业界，而非客户。一般而言，产品的首次亮相应该在前，是面向客户群体进行的营销。

 

产品的首次亮相，是业务的上线，是APP 上线，是产品开始销售。与产品首次亮相配合，应该在客户群体聚集的社区、媒体进行一些推广活动。

 

公司的首次亮相

 

公司的首次亮相，现在多数的选择是融资信息的发布。融资信息的含义是，得到了有权威的机构的背书。公司的首次亮相，通常安排创始人/CEO 接受采访。在产品首次发布、公司首次亮相之前，应进行典型用户的传播与对话在产品、公司首次面向公众进行发布之前，应该对典型用户进行传播与对话，以了解用户的反馈，修正产品与服务，修正调整将发布的信息。

 

每次用户互动应有明确的目的

 

在营销中，每次与用户的互动应有明确的目的，不要在所谓建立社群的观念误导下，与用户做无谓的互动。

 

信息发布的频次与节奏

 

应当把控信息发布的频次与节奏。频次不宜过高，频次过高，可能并无实际产品发布，而为了发布而发布。频次过低，则可能失去在顾客和行业里的声音。要对信息发布的节奏有一定的安排，信息发布的过程应当是逐步推高的过程。有些融资信息、有些产品更新换代，可以选择不进行发布。

 

随时准备，抓住信息发布的时机

 

在公司与产品发展的过程中，经常会遇到一些信息发布的时间点，这些时间点可能是外部因素所主导的，无法预计，比如来自于大环境或国外的同行，比如来自于竞争对手的动作。对于这样的时机，应当预先做好准备，也应当在出现时快速做出反应。

 

公司/产品年度发布

 

一般而言，应当进行公司/产品的年度产品发布（会），也就是最多间隔一年应当有相应的信息发布。这种发布，对内也可以推动内部的节奏。成功地高速发展的公司，可能会选择以年度发布会的形式，向外界及内部员工，公布部分数据及公司战略方向。

 

不要做 CEO 的管理商业经验分享

 

有的创业公司 CEO 会进行一些面向公众的管理商业经验分享，这通常是较为无效的做法。CEO 经验分享应当局限在业内（分享是美德），而不要面向公众，因为 CEO 所代表的是公司形象，如果这种信息披露对公司与产品没有价值，就不应当做。

 

参与行业展会

 

应当把行业展会视为重要的信息发布通道，选择行业中的重点展会进行参与，有赞助、演讲、参展等多种方式。其中，参展应主要以获取客户线索为目的。

 

 

 

---

 

 公司营销实务：内容营销与效果 

 

建立内容营销（新媒体）团队，运营微信公众号内容与粉丝由于推广或付费获得用户的成本越来越高，建立内容营销（新媒体）团队成为一种必须的安排。按现在的状况说，就是要建立一个微信号，有专人以专业方式运作微信号（通常指订阅号）。

 

专业方式指：

 

1）微信号有自己明晰定位与要达成的目标；

 

2）有专业的内容生成机制，能够持续地生成内容；

 

3）能够通过内容本身的传播积累粉丝；

 

4）对微信进行费用投放，以快速扩展粉丝；

 

5）有活跃粉丝的互动活动。

 

建立专业的内容生产机制

 

进行内容营销，要点首先是“内容”：生产什么样的内容？有效的内容套路是什么？以什么样的流程制作出来？内容的生产制作能否持续及保持频率？

 

建立专业的内容生产机制，首先的要点是，要从公司传播营销思维，变成社群经营思维：内容是来自社群，内容是服务社群。

 

与用户平等沟通的语态

 

所有的内容营销，都应当是与用户平等沟通的语态，与用户展开平等对话。并想办法建立机制，鼓励用户间的对话。

 

对内容进行传播

 

除了自有的微信号之外，还应对内容进行传播运营，包括：

 

1）第三方微信号的转发；

 

2）用户聚集的网站的转发；

 

3）各个内容平台的转发等等。

 

 微信内容的版式设计

 

在当前，如果通过微信公众号进行内容营销，它的内容式设计（及设计风格），就成为凸显公司整体风格的一个重要形式。因此，它的内容版式，需要精心考虑，进行明确的内容设计和美术设计，而不是随便采用各种微信编辑排版工具随意处理。

 

内容营销应强调数据分析和效果

 

内容营销，除了内容，还应特别强调数据分析和效果。以微信为例，应该持续地关注：粉丝数量的增长；每篇文章的访问量；文章的转发数；文章在发出第一个小时的访问量；文章触发的后续行为（如果有的话）；等等。

 

 

「观点」

 

与微信相比，微博有很强的媒体属性，是很好的一对多传播平台，若利用得当，对品牌和产品的曝光有不错效用。通常，官微或公众号的用户是两类人：内容消费者和产品消费者，内容消费者也许永远不会变成产品消费者，但他们的价值是通过对

 

 

内容的传播将身边的潜在产品消费者激发出来。

 

明晰微博在营销传播和用户沟通中的定位

 

在定位清晰、在目标清晰的基础上，再谈如何运作。

 

其他辅助性内容平台的运作

 

对于 QQ 空间、图片社交、文章写作平台、问答网站如知乎、国外的 Facebook、Twitter 等，这里视为辅助性内容平台。同样地，在目标清晰的基础上，再仔细探讨这些内容平台如何运作。对于新的内容形式，如短视频、直播，应该保持持续的关注。

 

HTML5 页面营销

 

HTML5 页面营销往往会吸引很多人的注意，但是否使用这一手段，需要慎重考虑自己的资源与目标。一般来说，功能型和病毒型，这两种方式才需要考虑制作 HTML5

 

页面这种选项。功能型是只有 HTML5 才能实现；病毒型也是因为有特别功能才引发传播。如果只是内容本身有病毒性传播可能，那么用微信内容页就可以达到目的。

 

建立数据分析的文化和机制

 

所有的营销，都应该以数据量化为基础。并不断地试验调整，对数据效果进行改进。所谓的增长黑客（growth hacking），也正是以数据为核心的。

 

 

 

 

---

 

 创业公司品牌营销团队的组织 

 

 

应该有明确的品牌与营销负责人

 

这个人不应该是创始人/CEO，创始人/CEO 是甲方，而品牌营销负责人是乙方。在草创阶段，也许一人要分担多种角色，那么 CEO可能作为甲方给作为乙方的自己下达任务。但随着专业化分工，团队内应该有明确对品牌与营销负责的人。新创公司的品牌营销往往人员与资源都非常少，品牌营销负责人的挑战之一就是，怎么在资源很少的情况下，完成品牌营销的必备动作。

 

品牌营销负责人的职责

 

一般来说，品牌营销负责人所负责的角色将是一种混杂的角色，包括：品牌构建；公共关系；活动营销；内容制作；内容营销；效果营销；增长黑客；用户调研与客户服务；广告营销投放。这些角色将随着公司整体团队的成长逐步专业化。但早期创业的

 

品牌营销负责人需要对各种职责角色都有所了解，有学习能力，能够掌握新的能力，善于借用外部的各种专业力量。

 

用户访谈应是品牌营销的标准动作

 

应当定期进行“一对一用户访谈”，对每个用户形成标准的访谈报告。用户访谈报告，要在公司内部共享。这不是在偶然的场合与用户进行交谈，而是有明晰目的的访谈，

 

应由内部的品牌营销人员完成。

 

内容营销负责人/主编

 

如果公司从事专业服务领域，需要以内容营销为主要的方式，那么设立内容营销负责人或主编这个职位是合理的选择。

 

品牌营销团队应以项目制方式运作

 

这里所说的品牌营销团队，在开始时或许由 CEO 兼任，再后面也许只有负责人一个人，然后再逐渐地扩展到几个人，但不管人数多少，这个团队从开始时就应当以明晰的项目制方式进行运作。这样做，是因为这个团队所负责的事情是庞杂的，项目制可以给它带来清晰度。

 

项目制团队的特点有：

 

– 在项目开始前，有明确的目的（为什么）和目标（要等到什么），有明确的项目结束时间点；

 

– 在项目结束时，有明确的交付物（品牌交付物、报告、营销效果）；

 

– 项目通常需要有非专职的参与者，甚至临时的公司外顾问；

 

– 项目有时是以外包给外部供应商的方式来完成的，项目负责人

 

是提出要求、验收结果的角色。

 

明晰每次品牌与营销动作的目的

 

品牌与营销很容易形成很多盲动，上述项目制，也是要求每次品牌与营销动作，应该有明确的目的，比如：品牌的基本动作，传播品牌影响，获得新用户，维护用户知晓度，提高用户的忠诚度等等。

 

建立定期 Review 所有品牌营销素材的机制

 

应当定期（每季度、以及重要节点），对所有的品牌营销素材进行Review（评估与调整），更新形成新的版本。有了新版本之后，之前的旧版品牌营销素材应进行明确的归档。

 

品牌营销如何在干扰下达成目标

 

品牌营销的难处在于，除了创始人和 CEO 会自认为很懂品牌与营销（而不知道怎么做好一个甲方之外），很多人都认为品牌和营销是可以提供几句建议或要求的，这导致品牌营销处在相当大的杂音之下。对比而言，对于技术开发、财务会计等专业工作，很少其他领域的人会贸然认为自己也懂。

 

创始人和 CEO，应该非常清晰地了解这个现实，并面对这个现实。

 

对创始人/CEO 来说，要扮演好“甲方”的角色。

 

对品牌营销负责人来说，要做好内部“乙方”的角色。

 

品牌营销应该明确的外部顾问参与

 

除了需要利用市场上的各种专业供应商之外，品牌营销领域还应当引入外部顾问。品牌营销是一件对外沟通的事，只靠内部视角，往往带来很大的局限性，外部顾问带来新鲜而必要的视角。

 

 

 

 

 

品牌

 

是建立公司产品和用户之间的联结，

 

品牌是由公司和用户共同塑造的。

 

营销

 

是达成这一目标的手段。

 

 

 

品牌与营销，是一家创业公司和创始人要面对的重要问题之一。

 

 

 

 

品牌营销，从来不缺理念与理论：远有营销短视症、定位这样的名篇，近有各种各样的品牌议题如参与感、场景等。但在以各种角色参与品牌营销事务、在不断的实践中，我们发现，新创公司都缺少一个实用的指南，因而有了这份将持续更新的创业者品牌营销指南——一份非营销人的品牌营销指南，这份指南，将只涉及两个主要方面，品牌构建（Branding）与营销（Marketing），不涉及产品开发与销售实施，这里也不深入涉及品牌广告营销投放的议题。品牌构建，就是关于公司品牌的一切，也包括 CEO 品牌、公共关系；营销，包括活动，展会，内容营销等等。

 

 

这份指南将以实用、直接可用为主要目标，不涉及很多的新概念。这些都是主要创始人自己应当了解的，说到底品牌是创始人的；这些说明与清单是新创公司负责品牌与营销的人所需要的。各位可在此基础上形成自己可用的品牌营销检查清单。

 

 

对于公司的创始人来说，关于品牌与营销首先有这么几个要点：

 

 

– 要有品牌与营销意识，创始人/CEO、管理团队和全体员工都要有；

 

– 要尽量做完品牌标准动作，安排明晰的品牌营销负责人；

 

– 要传递简单明晰的信息，高度重视视觉与视觉统一性；

 

– 早期不应在品牌营销过度投入，应聚焦于验证假设、了解客户和开发产品；

 

– 要有节奏、持续地推出产品/服务，以保持传播热度；

 

– 要注意区分行为是品牌营销的基础动作，还是大规模推广与营销；

 

– 品牌构建是系统性的任务，需要长期思路，有计划的推进，并持续升级。

 

 

 

---

 

 品牌与营销战略 

 

 

品牌与营销是一家公司的基础，和产品本身一样。在投入品牌时，要考虑是投入力量在公司品牌，还是产品品牌？一般而言，要尽量让公司品牌与产品品牌一致，如果不一致那么优先做产品品牌。如果公司名与产品品牌名不一致，那么这里所说的品牌是产品品牌。如果你已经有公司品牌，只是新增新的产品品牌，那么可直接跳

 

到产品品牌部分。品牌是对“为什么”的回答。品牌是对“为什么”的回答：为什么我们要做这样的一个公司、产品。苹果是 Think Different；小米是“为发烧而生”；LG 是 Lifeis Good；等等。

 

品牌是对“为什么”的简洁的、形象化的回答。

 

品牌的故事，要从“为什么”(WHY)开始，再到“怎么做”(HOW)，

 

再到“做什么”（WHAT）。

 

品牌的特质，来自于产品的特质。优秀的产品是基础。

 

品牌要有鲜明特征、高度风格化的、适合互联网传播。品牌要有鲜明的特征，现在的品牌已经不再是人名、缩写字母就可以，公司品牌（产品品牌）要有独特的感觉，能够吸引与之相应的人群。我们看到，小众的品牌越来越多，而小众并不小。

 

现在的品牌，都是通过互联网进行传播的。这是所有品牌规划的前提。对互联网时代的品牌，重要的要求是，品牌本身要有“自传播”的能力，而不是期待主要靠营销投放来驱动。

 

 

「观点」

 

对创业企业来说，品牌构建和传播不像大型传统企业那样，只是一个部门任务，而是成为 CEO 的重要任务。对于创业企业来说，从一开始基于互联网传播，构建好品牌战略和策略是极其重要的。特别地，我认为，品牌风格化是非常重要的。对于大型企业来说，是需要重塑，而对于新创企业来说，则有机会从头开始就构建。

 

 

创业公司品牌，首先是 CEO 品牌

 

对创业公司来说，很大意义上公司品牌就是 CEO 品牌，在初期，CEO 品牌运营应作为公司品牌的关键之一。有的时候，会选择一个能够代表公司的创始人之一做品牌，由他担任公司的主要形象代言人，这里也将之视为 CEO 品牌。

 

品牌与营销的目标是体现独特性、获得市场话语权公司品牌与营销信息的传播，目的是在市场中占据一个独特的大脑份额，并竭力体现公司/产品的独特性。

 

一句话品牌

 

品牌的核心信息，要能在一句话中讲明。品牌的一切，都是这句话的延展。

 

一张图品牌

 

品牌不只是文字，品牌是视觉化的。要有一张图片，能够呈现品牌的特质。品牌的一切无法用文字表达的特质、气质，都是这张图的延展。

 

出现需要设计公司品牌/产品品牌/子品牌架构时，请重新评估整体品牌战略对于新创公司，如果出现公司品牌已经复杂化，需要定义公司的品牌、产品品牌、子品牌等相互之间关系，这时可能就是一个信号：我们需要对公司的整体品牌战略进行评估。需要复杂的架构才能解释清楚公司的各种“品牌”，那么说明出了问题。

 

 

「观点」

 

品牌是战略定位的外化，很多公司做不好品牌的关键问题在于定位就不对。品牌与定位是同根并蒂的双生花：定位是品牌的内核，品牌是定位的外化。定位是对自身优势、用户洞察、市场趋势、差异化等核心要素抽丝剥茧后的凝练与创造，所以要做好品牌，先要夯实定位，这对初创企业尤为重要。

 

 

 

 

---

 

 公司品牌基础：公司名称、公司、LOGO 

 

 

品牌的重要性不必多提，很多人在创立一家公司的时候，最先考虑的问题之一就是：公司名号和产品名称。这里给出一个关于公司名称的检查清单：

 

公司名称

 

公司名称是工商注册时所选用的。就品牌而言，包括前面的“字号”和后面的“行业特点”两点。如果公司名称能和产品名称一致，那是最佳选择，或公司名包含产品名。

 

公司简短名称

 

一般而言，公司需要一个简短名称，多数是把公司名称中的地区、行业去掉所形成。这时，如果公司名和产品名能一致，就很有好处，对外介绍时，可以说，我们是“某某公司”的，某某是产品名。

 

公司英文名称

 

很多高科技创业公司会有海外架构，这涉及在海外所注册的英文名称。一般而言，最好选择和公司产品名称相关的。

 

公司 LOGO

 

公司的 LOGO（LOGO 是公司 VI 的核心部分），有很多种选项：

 

1）独立图形 LOGO；

 

2）图形+中文名简写组合；

 

3）独立图形，图形中包含公司中文名；

 

4）独立图形，图形中包含公司英文名等。

 

LOGO 所采用的色调，LOGO 在各种场景里延展所形成图片，将成为公司视觉的基准。

 

VI 是长期体系化的思路，对创业公司的形象体系，建议是：重LOGO，轻 VI。

 

 

「观点」

 

从形象体系来说，以“重 Logo，轻 VI”比较合适。重 Logo 是说，要有合适的视觉符号，表达你进入这个行业的态度，表达与众不同的个性。轻 VI 是说，其实 VI 只需要界定基本使用规范就好啦，比如标准色系、品牌通调、基本组合、最小化应用等。其他的应用要素，初期真的没有那么重要。VI 是 15-20 年前的传统体系化产物、僵化的代名词。其实需要 1-3 年的公司沉淀与品牌化设计完善工作，才可以累积下来转化为品牌的价值资产。

 

 

公司名称/LOGO 的注册商标

 

应当对公司名称/LOGO 进行必要的商标注册，作为一种知识产权的保护性措施。

 

公司域名

 

如果公司域名不是面对最终消费者，可以采用较为复杂的组合域名。这种情况下，公司域名所放的网站只是一个针对合作伙伴的

 

公司介绍

 

如果域名是针对消费者客户，那么需要相对易记的域名，值得一定的费用投入。不过，随着移动互联网的到来，域名的重要度已经降低。如果有针对消费者客户的网站，那么一般而言公司介绍放在一个子域名即可。

 

公司/品牌吉祥物

 

如果条件允许，可考虑设计和制作品牌吉祥物，它会极大地拉近用户和公司之间的情感关联。吉祥物是品牌更感性的展示，让品牌更亲切。

 

国内的知名互联网公司都有自己的吉祥物：京东的狗，天猫的猫，小米的米兔等。天猫和京东，它们的吉祥物和 LOGO 是一体的。初期制作实物的成本会较高，可考虑仅设计形象，稍后再实物玩偶化。

 

 

「观点」

 

品牌的终极目的——品牌是公司/产品与用户之间的感性连接，品牌是由品牌方发起用户方解读并反馈最终动态形成的一个心理印象。品牌兴起的背景是进入消费社会以后商品过载，生产方为了争取用户而开始采用的一种战术，其目的在于为产品找到消费者并占领其心智，激发消费者首次购买，并促进消费者持续消费，乃至形成口碑，为公司/产品建立起壁垒。考虑辨识度，独特性是品牌最基本的要求。

 

 

 

 

---

 

 公司品牌实务：公司信息、CEO、品牌 

 

 

公司口号（Slogan）

 

公司 Slogan，通常和 LOGO 一起使用，是品牌的一部分。但与品牌不同，它可根据公司的发展情况，进行微调。

 

公司一句话介绍

 

公司应该有一个标准版的公司介绍，在一句话里说明自己，最好不超过 100 字。

 

公司一段话介绍

 

公司的一段话介绍，是更详尽的介绍，介绍：为什么？我是谁？我提供什么产品？公司的介绍请务必从“为什么”开始。如果必要可以分为两个版本：

 

1）面向客户/用户的版本；

 

2）面向合作伙伴的版本。

 

在公司新闻稿最后，通常会引用一段这样的标准的公司一段话介绍。

 

公司一页纸图文介绍

 

用一张 A4 纸，以图文并茂的形式，介绍公司。通常包括：

 

1）公司一段话介绍；

 

2）产品与服务简介；

 

3）用户证言，或第三方奖项；

 

4）其他。

 

 

「观点」

 

品牌是有关企业的一切，无论是有形的还是无形的：它可以是一句话、一个名称、一幅 LOGO，一种核心价值，一段故事，甚至是一群人，或者是一种难忘的用户体验；是第三方的一份报告或评论；是企业领导人的情怀与信念的体现；也是企业自己的初心——最初的本真，即“做这件事的原动力”。品牌的打造，在传统时代是考量人、货、场的变化的同时，注重用户、产品和平台这三个维度。现在则是社群（你和你的拥趸者或爱好者们）、极致产品（服务）、新场景（用户场景）的融合一体，以及所带来的价值与意义。

 

 

公司介绍 PPT

 

包含首页和最后致谢页，应该不超过 10 页，以简洁明了的方式介绍如下必要的信息，应当图文并茂：为什么？我们提供的产品服务是什么？我们的优势？这个公司介绍 PPT 也将是一系列公司 PPT 的基础，它的模板、风格将影响一系列的 PPT。这个公司介绍 PPT 应当定期更新。

 

创始团队及 CEO 介绍

 

需要准备公司创始人及 CEO 的标准个人介绍，包括：姓名，英文名（如需要），职位 Title，介绍语，照片。这些介绍将作为标准文件，供各种场合选用。

 

「观点」

 

创业公司的品牌，很大程度上等同于创始人的品牌，如何建立强关联。需要给公司描述一个故事，赋予一个意义。

 

 

CEO 品牌之标准演讲

 

对于高科技新创公司来说，CEO 是最重要的营销途径，因此，CEO应当有一个标准的演讲，各种方式都是可选的：讲自己，讲公司，讲产品，讲理念，讲方法。

 

CEO 品牌之原点采访

 

以上种种，很大程度上是初创公司自己看自己的视角。在合适的时间点，最好能邀请优秀的记者，进行一次“原点采访”，以问答或报道的形式，以第三方的视角，完成这样的一个首次采访。这个“原点采访”，将成为公司在传播上最重要的原始文件之一。

 

 

 

 

---

 

 公司品牌实务：产品品牌、产品名称及介绍

 

 

有时，我们不改变公司名称，只是改变产品，或推出新产品。因此，对产品/服务的品牌构建是更常见的品牌营销动作。

 

产品品牌

 

如果在公司品牌与产品品牌不一致的情况下，要明晰：产品品牌是什么？然后围绕产品品牌，定义产品服务的名称、介绍、LOGO 设计等品牌信息。

 

 

「观点」

 

先分清楚公司的品牌化，还是产品的品牌化，这是两件事。有些公司初创之始，完全没必要考虑品牌，考虑了也做不起，成本太大。有些公司 2-3 年以后，才有品牌化的可能，之前，产品做好就够了。有些个别公司，从一开始就布局组织品牌（公司）和产品品牌，这个是要慎重考虑的。

 

 

产品/服务名称（完整名）

 

也就是公司在面对客户时的名称。产品名称要简单易懂，能够直观地反映产品本身。产品服务名称要直观，并避免和外界已有名称混淆。在移动互联网时代，在选定名称时，要考虑在 APP 名称、微信、微博中是否已有重复的名称。

 

有的技术型公司不确定产品/服务名称的中文名，认为这是国际化的做法，这弊大于利。

 

产品/服务名称（短名称）

 

一般来说，产品/服务会有一个短名称，这个短名称要明确确定。

 

产品/服务英文名称

 

产品/服务，也需要相应的英文名称。我们也可以看到，知名公司的品牌也是在进化的，比如小米的英文字母、域名、LOGO，曾经历过从原来的“xiaomi”变为“mi”的过程。

 

产品/服务的 LOGO

 

产品与服务，通常也需要一个图形化的 LOGO。公司、产品/服务采用统一的LOGO，是最佳选择。

 

在移动互联网时代，产品/服务的 LOGO 经常被设计成 APP ICON的方形形状。下文会说到社交媒体（微信、微博），LOGO 也需要考虑到在微信、微博头像的使用情况。

 

（产品/服务名称所对应的）注册商标

 

在推出产品和服务时，进行商标注册是不可少的步骤，否则未来在出现问题时可能需要彻底调整品牌。

 

产品/服务的 Tagline 简要介绍

 

如果产品/服务名称本身能够不言自明，不需要 Tagline 简要介绍，那么是最佳的选择。但多数时候，一个 10 个字左右的简要介绍，还是可作为产品/服务名称的一个重要补充和界定，用以更明确地向客户阐明自己。

 

产品/服务的一段话介绍

 

用 200 字（最好 100 字）以内，向客户/用户介绍自己的产品服务。

 

实际上，这个一段话介绍及下面的产品介绍，不是在产品服务开发完成之后的步骤，而是应该在构想规划产品的阶段首先做的事，这是最简单的最小可行产品（MVP, minimum viable product）。

 

产品/服务的一页纸图文介绍

 

用一页纸，以图文并茂的方式，讲解产品和服务。

 

产品/服务的用户画像

 

应当有明确而简单的用户画像文档，包括：对用户的命名，对用户的一句话简介。如果有多种用户，以“命名，一句话简介”重复介绍。用户画像说明，应包括在一页纸图文介绍里。

 

产品/服务的介绍 PPT（用于演示）

 

一个 10 页以内的 PPT，用于在演示时介绍产品和服务。

 

产品/服务的视频介绍

 

视频是用形象化的方式呈现产品，应制作产品/服务的介绍视频。在最初的阶段，用 iPhone 就可以拍出简单的产品/服务介绍视频，这样延续下去，有了几次实际经验，在合适的时候可以投入成本制作正式的介绍视频。

 

 

 

欲知后事如何

 

请听下回分解

 

……

 

 

我的品牌学习路径，一直都是通过看书学习经典理论，加上自己的实践摸索，以及结合日常看案例来进行最新信息的补充。

 

为了互相学习，我建立了几个微信群。最近在不同的微信群里，却有不少伙伴问出了类似的问题：“你们觉得我们家的slogan或老板的座右铭，下面这几句哪个好？”

 

看似简单的一道选择题。但越往深聊，我开始意识到这句简单的文案背后，其实暴露出提问伙伴所在公司的不少品牌问题。

 

我发现这里面存在着这样一个误解：很多企业或老板对slogan有个误解，觉得是因为有了一句好的slogan，然后公司的品牌就越来越好了。

 

但这里面其实存在一个“顺序”问题的误解。现实世界里，是先有品牌发展越来越好，然后我们有了一句很适合当下阶段的slogan。

 

真相是：

 

1、当你的品牌知名度很低时，你的slogan几乎不重要，因为根本没人看见。 2、当你的品牌崛起后，你有钱来做广告让更多看见你的品牌了，你才需要一句符合当时的品牌slogan。 3、slogan其实是从品牌战略中提炼出的一句话，这句话本身是品牌战略的具象代表，要能够从中看得出品牌的取舍与优势。 4、slogan只是品牌CIS系统中的一环，好的slogan能够帮你加分，一般的slogan只会让你不得分，但说不上减分。 5、slogan的定义由于目前人们获取知识的途径问题，理解常常是不统一的（这个我们后面说）。

 

其实slogan的问题表面上看是一句文案的问题，但背后所反映的问题却十分明显：

 

1、企业目前营销方面的人，知识和理解有待提高； 2.、企业对于本身的战略，没想清楚。至少没有很好地从高层做传达，也没有从下做总结； 3、执行团队没想清楚这句话放在哪里，给谁看，希望起到什么作用，是否能达到目的，以及需要配合哪些相关来达到效果。

 

我们来拆解一下关于slogan与整个品牌打造的关系，由表及里其实分成这样几个部分：

 

第一、表皮层： 每个品牌都一定要有一句话说清楚所有事？ 真的存在这一句话？一定要在品牌创建之初就有？

 

1、slogan品牌在实践中，其实需要这样几个类型的口号，但不能全叫slogan

 

1）作为品牌层的口号，作为所有口号的统领，叫tagline； 2）作为产品或活动的口号，为了更精准地说明产品的优势，或单独为短期campaign设计的口号，我们称之为slogan。 3）而现实里，除了slogan外，我们常常还需要一句对产品的介绍和一个对产品定位的描述性关键词。

 

实际执行时，很多品牌也未必拥有所有以上说的内容。

 

以小牛电动品牌来说：

 

目前的品牌口号即tagline是“一路小牛——The niu way forward”， 曾经用过的campaign和发布会slogan是“力由心生——Niu power from the heart”， 产品的一句话介绍是“智能锂电踏板车或智能锂电电动车”。 定位关键词，目前来说是“智能、时尚”。

 

再比如苹果公司：

 

品牌tagline很被人熟悉，是“think different”。 而每一代的产品slogan都有所不同。 比如很多人熟悉的iphone6时的“bigger than bigger”。

 

而很多人将一句slogan误解成，一句话需要承载从品牌、到产品和活动、再到定位关键词和产品介绍这三个内容的作用。

 

无形中就把这个问题变得更难了。

 

2、品牌口号不是一成不变的，是需要跟随战略进行调整的

 

很多品牌在不知名时的slogan都是名不见经传的。

 

而品牌发展起来之后，随着品牌升级，就会有更加为人熟知的口号出现。

 

比如现在的KEEP品牌，我们知道品牌目前的tagline是“自律给我自由”，但以前的是什么？

 

比如现在的知乎，新的品牌口号是“有问题，上知乎”，但在最初，也曾经叫过“上知乎，看见更大的世界”，还曾经是“上知乎，分享你的经验和见解”等等。

 

第二、递进一下，真皮层： 除了品牌口号之外，品牌打造过程中还需要做啥？ 可以从什么书中学习这部分知识？

 

其实如果把品牌从公司做生意，想成一个人做生意，很多问题就会更容易看清

 

比如当我们自己与他人谈合作或面试找工作时，需要介绍哪些信息和逻辑呢？我们的品牌资产到底

 

应该包含哪些内容？

 

1、介绍我是谁，我的名字是什么等基本信息

 

这部分内容落到品牌层，就是品牌名称、logo、商标、公司名、产品名等基础信息。

 

2、我能做什么？

 

落到公司层，就是公司能够提供的产品和服务。

 

3、为什么对方应该选择我？

 

a、我很专注，我在某个领域是最好的，我有哪些关键属性和标签

 

这部分的理论指导就是《定位》，很多人以为定位的逻辑只是位置，尤其是领导位置。但事实上，《定位》系列中，尤其《营销战》才是大多数品牌需要读的经典。毕竟品牌的领导地位来之不易，大多数品牌在市场中所占的都是第三四五名等需要打侧翼战的位置。

 

何况《定位》也并不单指位置，还有“关键词”这个关键信息。《视觉锤》中就提出，通过“定位”打造语言的钉子，通过“视觉锤”创造是觉得锤子。

 

品牌定位，不是只有第一、第二等位置词，更有产品的关键词。不同产品有不同的产品关键词，

 

比如番茄酱领域，亨氏主打的关键词就是“稠”，而“稠”这个关键词在消费者心目中，对于番茄酱这个品类起到了一个暗示品牌用料足，所以质量更好的作用。于是亨氏在番茄酱品牌中脱颖而出，主打“最稠的番茄酱”。

 

甚至这个关键词一定要成为品牌的slogan吗？可能也未必。这就与下一点中我们提到的书籍理论息息相关。

 

b、自己说好你可能不信，但大家都说我好，你就知道我是真的好

 

假如品牌是个人去面试，对着HR自己吹自己好，也许HR会觉得你这都是自吹自擂。

 

但假如去面试时，你告诉对方，你本身就是营销领域的KOL，公众号有很多粉丝。那对方就会知道，面试者真的还不错。

 

所以同样的逻辑，品牌自己说自己很好，也许用户并不完全相信。所以这就需要我们通过一系列公关手段加以佐证。

 

而“公关”也不仅仅是媒体发稿，像自媒体合作，影视剧植入，用户口碑传播等等玩法，本质上不也是第三方证言的公关手段？

 

所以当我很久前读到这本书《公关的崛起，广告的没落》，就觉得一下子说到了心坎里。

 

在如今品牌越来越多，消费者能够记住的越来越少的时代。我们一定是先通过一段时间的产品与市场做契合，让品牌有一个好的口碑，再去做较大规模的广告，才更符合逻辑。

 

这个理论简单概括就是“公关建立品牌，广告维护品牌”。

 

4、对方为什么持续选我？

 

任何品牌，只要用户持续不断的付款，就有机会获得更大的利润。这就是互联网企业讲究复购率，零售企业讲究周转率，餐饮企业讲究翻台率的原因。

 

那么落到品牌打造层，这个“持续选我”如何理解呢？在我看来这两本书就很具有指导意义——《蓝海战略》和《什么是战略》。很多企业对战略有个误解，觉得战略是老板一拍脑门，我们公司的战略就定了。

 

但事实是，“战略来自于可实现的战术的集合”。也就是说，所有的战略，都来自于战术的支持。

 

所有我们希望品牌强调的概念，都来自于产品所具备的属性。而为了这种特殊的属性或优势，企业需要花费大量的钱来强化这个优势。

 

用阿芙精油品牌来举例。阿芙主打的概念是“精油行业的秘密，得花材者得天下”。以此强调在精油行业，花材足够好，那么精油质量就足够好。而不同精油，最好的花材是在全球不同地方的。比如柠檬精油，好的产地是美国。比如玫瑰精油，最好的产地是保加利亚的玫瑰谷。

 

所以阿芙精油为了兑现这句卖点或承诺，专门斥资与最好花材产地的种植园进行契约合作。保证当地产的花材，只供应给阿芙。

 

这说明了什么？

 

1、卖点不是靠嘴说的，只有真的成本投入，才更有资格主打某个卖点。 2、口号不是随便起的，口号、卖点、乃至定位是承诺，只有当你有能力去投入，才能叫做承诺。 3、战略不是拍脑门想的，战略是自下而上的，战略的核心是对承诺的兑现能力，战略是所有可实现的战术的集合体。 4、口号要想清楚给谁看的，而口号是战略的具象化体现，没有战略，只谈口号，就只是空中楼阁，没啥支撑。

 

说了很多关于战略和口号的关系。其实核心是要强调“承诺”。

 

就像我们去面试或谈合作，如果希望对方持续性的找我来做，那么核心是我能够持续的提供稳定的优质服务。

 

这个具备可信度的可持续服务能力，就是品牌的战略。

 

5、当我们希望获得更高的溢价，节省更多成本，我们就可以尝试为品牌打造一个可执行的品牌CIS体系

 

CIS系统（品牌形象识别系统）是什么呢？简单来说包含这样三个部分：

 

MI是基础，叫做理念识别； BI是执行层，叫做行为识别； VI是视觉层，叫做视觉识别。

 

这里不展开讲CIS如何实操。我们来说说CIS系统存在的价值是什么，尤其是其中的VI。品牌口号跟VI常常是结合在一起的。

 

当我们把品牌当做个人。其实VI就是个人的外表。外表包含人的长相，身高体重，发型，穿着，皮肤状况，谈吐等一系列外在的状况。

 

有的人去面试，面一个过一个，面霸的核心就是第一印象就很好，后续合作起来越来越好。

 

而有的人去面试，一看发型很杀马特，也许当场就被人赶出去了。所以你看，品牌的VI，尤其是产品端的视觉呈现，不就是一个人的外貌条件？

 

好看的人在生活里是有优势的。好看的品牌也是一样。既能在竞争端节省成本，让人更轻易的喜爱和记住，也能在利润端获得优势，取得更高的溢价。

 

有人问，为啥每过一个阶段，很多品牌都会优化自己的VI体系？其实很简单，这就跟我们人不同年龄，不同阶段，当时的审美，以及大众所追求的潮流不同有关。

 

像90年代流行阔腿裤，21世纪流行窄脚裤和破洞牛仔裤一样。设计领域也存在着这样的潮流。从前几年的扁平化设计，到近两年又开始流行立体。那么品牌在VI层，当然也可以不改核心，但外表与时俱进。

 

让我们再进一步！

 

第三层、皮下组织： 企业的经营除了品牌打造之外，还有哪些需要注意的？

 

当我们读书时，尤其对于一个理论不熟悉时，我们常常被书中绝对化的判断和论点所征服。

 

• 当我们看《定位》时，我们会觉得，一切品牌在打造过程中，都应该用“定位思维”做个判断。
• 当我们在前几年遇到“互联网思维”时，又觉得应该用“互联网思维”对所有行业进行一轮大改造。
• 当我们进入经济寒冬，大咖们言必谈增长，讲座必说裂变，不做社群不是营销人等等。

 

营销圈大概是最能创造的概念的圈层之一。

 

每隔几年，就会有新的概念热起来。每个理念的创造者都是一副老中医的样貌：只要你按我说的做，立刻就能药到病除。

 

于是大家争先恐后的立刻照本宣科，生怕自己落后。

 

但我们回看历史，却发现所有的理论，可能都需要我们自己吸收过后，来更加理智的判断，哪些适合我们自身。

 

保健品吃不坏没病的人，但对于病人来说，终究是耽误了治疗时间。

 

营销圈没有万能药片，所有说的过于绝对的理论，大多是“事出无常必有妖”。

 

所以说回打造品牌这件事也是一样。“定位”不一定适合每一家企业，“增长黑客”也不是招聘一个黑客专家就能立刻扭转乾坤。

 

当我们在读书和从理论中获取知识和信息时，我们都需要同期做好对自身的判断，以及明确各项事情的分阶段，分重点推进。

 

比如对于一家初创企业，在打造品牌资产，为写一句品牌口号殚精竭虑时，也许对企业更加重要的工作，是先在其他领域做好规划。

 

比如第 1 是产品层

 

当我们开始创业，最重要的一定不是我的品牌有多大的优势。初创企业不能一味着跟对方说我很帅，因为重要的一定是我的活儿很好。

 

是我们能够提供什么样的产品和服务，给正确的客户，满足对方的需求。对于初创企业最重要的事儿就是做好产品的MVP（最小化可行性产品），并在后续做好PMF（产品与市场的匹配）。

 

你的产品要能用，有用，提供足够大的价值，才能让公司活下去。公司活下去，才有后续所谓的品牌经营。

 

第 2 是经营层

 

当你渡过了第一阶段的生死期，开始有了客户和进项。

 

那么无疑你需要在意的就一定是利润和用户量量级两个关键指标。

 

有了利润，你就有筹码进入创业或生意的下一阶段。

 

现金流能给你更多的可能性选择。更能提供相对的安全感。不至于让公司因为突然的资金链断裂而走向灭亡。

 

而有了用户量，且增长势头迅猛，那么即使你当下没有足够的利润收益，那么在投资人眼里，你也具备了不错的潜在价值。

 

第 3 是运营层

 

对于创业企业来说，运营的关键，一部分是保证用户能够足够多的被引入，被留存，足够活跃，贡献收入并且自发传播（出自AARRR模型）。

 

同时很重要的一点，是集中优势兵力，跑通运营流程，为客户提供越来越多的价值。借助用户运营、内容运营、活动运营、流量推广等等手段。我们让用户接触我们，继而在我们的平台上玩的开心，愿意持续玩下去。

 

当一家创业企业在从产品、到经营、到运营等多个维度都做的出类拔萃，才是需要重点考虑品牌如何发展的阶段。

 

糙点儿来说，大概是“饱暖思淫欲”，解决了生死问题和温饱问题之后。我们才有机会谈今后的发展以及对生活品质进一步的追求。

 

品牌是是一种可持续满足用户价值的承诺，帮助公司在用户心智中获得一个有利位置，也帮助用户节省寻找和挑选的麻烦。

 

如下图所示，以品牌打造这件事来说。

 

我们在学习和读书时，就需要以实际情况为准。不盲目相信某个理论能够立刻让我们变成国际知名品牌。

 

而是要清楚不同的理论和知识能够对我们实际中品牌和企业发展中的哪些环节能够起到帮助。

 

 

很多事说到最后，都有点偏价值观。

 

于个人而言，不相信侥幸和运气，而是相信很多事都需要一步步进行拆解和想清楚，继而按逻辑进行完善和执行，也是一种“品牌理念（MI）”。