传统餐饮vs网红餐饮,谁能走到最后?

纵观现今的餐饮市场,早已被瓜分为两大派——传统派vs网红派。双方在长久以来的各阶段都面临大大小小的问题。而如今,衍生了第三个派系——融合派,正茁壮发展!
本期来为大家分析一下,现今餐饮市场的取胜之道!
有长久发展背景的传统派,还没等到厚积薄发,就被懂得俘获眼球的网红派赶超,步步紧逼。导致近两年来,无数老品牌都纷纷进行品牌升级,奋起反击!

(一)传统餐饮策略

 

传统餐饮有强大的运营实力,老板们逻辑思维强,品类观念浓厚,擅长钻研产品、运营管理,具有匠心精神,但在互联网时代下的发散性思维、创意、艺术、美学、营销等方面,较为薄弱。

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定位/单品策略

 

定位,指李斯&特劳特的定位理论。单品,指的是以主打一道单品的专门店。但凡采用该理论的餐饮品牌,那道主打单品做的都不差。
【占据品类第一】
做不到第一,就开创个第一,创不了第一,就创个唯一。
【细分品类,聚焦单品】
品类太大,做不到第一又没想到开创什么新品类,那就细分。想做火锅,做毛肚火锅,再不行鸭血火锅,还不行花胶鸡火锅,供应链都是现成的。再或者,你做高端我就做低端,你做低端我就做高端。总之一定是一目了然,从表面上就看出区别的。
【对消费者的好处】
理解,能让消费者一目了然“你能为她提供什么独特产品?”选择,主打了某个单品,配合铺天盖地的文案,简单、直接、有效的解决选择效率的问题。
【三大风险】
选择了单品也就意味拒绝了其它。但市面上的单品类门店越多,竞争更无处可逃。
聚焦单品,也是提高了对自己的要求。如果达不到消费者的期望值,终将会失去消费者。
容易忽视一个餐厅除了菜品等物质层面以外,提供给消费者的精神满足,例如场景、互动、创意等。

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USP:独特销售主张

 

它有3条规则,普遍被各种品牌应用。第一,每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益。第二,主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者说是竞争对手有,但没有说出来的。第三,主张必须是有销售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中打动消费者。

产品特性、制造方法、创新技术都可成为“独特销售主张”。其实这个方法普遍运用在菜品文案上,因为每主推一道菜,必须得将新菜的卖点无限放大,并且只能主打1个点,让消费者迅速理解。

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地域文化

 

很多品牌更倾向于选择“地域文化”来做品牌背书。
【年龄段】
传统派餐饮人的基本是65后-85前这个区间,他们愿意在食材、做法上下大功夫,但是在品牌调性、年轻化营销、互动体验上却显得保守。
【圈地】
其实定位、单品、USP、地域文化等策略,都属于“圈地”运动。大都是以认知设限-以品类思考-用品牌表达的结果。当我们把品类、认知当做一个新大陆的时候,竞品们不断来圈地占山头,竞争越多,最后大家越分越少。只有圈到最大地盘或者土地最肥沃的大哥,才能活得好。传统品牌,善于圈地,网红品牌,善于圈人。

与传统品牌而言,占有了最优势的铺位资源、渠道和供应链。

而新入行的网红餐饮,则需要着重思考如何弯道超车,出奇制胜。

【无法自带流量】
很多传统餐饮品牌会遇到这样的问题,由于品牌老化,竟被新商场要求改换门头和品牌色,而他们在市面上有数百家直营门店。
对于品牌方来说,进驻商场,是想借商场的流量为品牌所用,所以我们用高额的租金,去买商场的流量。而现在商场反而希望品牌是自带流量的,相辅相成的。同样的一个商铺资源,好的商场,他会更倾向给新兴的、有噱头的、网红品牌。 

(二)网红餐饮策略

 

网红餐饮具有感性而富有生活情趣。懂得市场洞察,如何满足消费者的需求。懂得定位差异化,为了满足消费者特定的需求,去创造氛围和场景。擅长发散性思维,善用营销、设计和制造流行,满足女性消费者的心理需求,但运营管理、产品品控等餐饮基本功就有待提升。 

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小众文化派

 

让小众,变得具有稀缺性,变得差异化,利用年轻人猎奇心理,逐渐再变得流行。当消费者成功进店,才有被产品俘获的机会,成为忠实粉丝。
小众文化+大众品类=陌生的熟悉感=差异化。小众文化就是典型的圈人思路,和圈地不一样的是,人和文化都是增量资源。只要圈到你想要的那些核心用户,口碑传播,事半功倍。这也是当今社会发展趋势。近两年很火爆的综艺节目,《中国有嘻哈》《这,就是街舞》等,都是把原本小众的甚至很地下的艺术领域搬上了全国性的平台,让观众耳目一新,产生了现象级的影响力,甚至逐渐改变国内潮流走向。

例如,和府捞面,看似“老派”,但把面馆开到书房里,将书房文化和面结合,本就是一件极具冲突感,吸引眼球的事情。而且他们还在品控、服务、口味等综合体验上做非常稳定,所以直到现在,仍然没有能超越它的同类竞品。 

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设计师派

 

这类品牌可以在短时间内,靠产品及空间环境的高颜值,引发一众年轻消费者纷涌而至,拍照打卡。
高投入的空间造景,平价的产品,给顾客超值的体验,加上一店一景的变化,让消费者对它始终抱有新意。
03广告营销派
当一个品牌成为该品类大众点评热门榜TOP1,就很容易形成噱头,加上各大美食公众号、抖音、大V的疯狂推广,在朋友圈不断持续刷屏,从打卡分享,形成裂变传播。持续高额的广告费投入,导致这类品牌往往采取加盟模式,高开高打,不知何时挂彩。超多的产品、服务负面口碑,也在不断消耗它们的品牌寿命。 

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360°茶饮派(硬核网红)

 

前几个派系,多少会在产品上、运营上留下一些负面的口碑,而且持续更新创造的能力一般比较差,这容易产生负面影响。而乐乐茶喜茶们,则自成一派。他们是360°无死角的网红品牌,是硬核网红。 

品质、口味、环境、创新、创意、互动、联名、跨界,你能想到的一切,它们都做到了。

当一个品牌,能高速持续创新,给消费者带来新鲜感和期望值,就离成功不远了。
【年龄段】
网红餐饮创始人,以8090后为主,年轻敢想,深知洞察市场和消费者心理,擅长营销制造话题,利用一切可用的互联网渠道,用网红效应创造流行品牌。
【圈人】
和圈地不同,网红餐饮人们大都没有按照USP、定位、单品理论、地域文化来操作,而是选择圈住某一批特定人群或文化,创造属于自己的独特个性,以此吸引消费者。
【自带流量】
品牌能够自带流量时,选择铺位,倒没那么难了,因为消费者多是主动选择,慕名而来。

(三)总结

 

网红,是行业竞争和分化的产物。品牌的理解为两部分:物质承诺和精神认同。当物质(产品)层面的竞争激烈过度时,市场一定会诞生从精神层面缔造品牌的玩家。传统餐饮人擅长逻辑思维,注重理性,对产品一丝不苟(物质承诺);

网红餐饮人擅长感性,发散思维,擅长用营销(精神认同)勾引顾客进店。

当两者打破界限,理性和感性结合,物质与精神塑造平衡,既圈地又圈人,既抢占认知又给你惊喜体验,成为硬核网红品牌。