CoCo“头号玩咖”的新营销全案

CoCo“头号玩咖”的新营销全案

 近期CoCo 将店铺大规模升级改造，不在仅限于小店铺，更多的投入在设计概念店的建设上。本期，我们全案分析一下CoCo的品牌新营销。   

01

“不安分”也是一种品牌性格

 

 CoCo 不断创新，不断改变，不停地想给我们带来惊喜。全新的口号：“纯·乐·心”，不仅以纯净选材、纯熟技艺为本，更加强调为消费者带来快乐、让品牌与消费者产生心灵的沟通。
茶饮咖啡加入比利时松饼，有了KUKO +CoCo的熙地港集合店；一天地旁极具设计感的概念店；360“双 C ”创新店都是这一年 CoCo 给我们的惊喜。这次CoCo打造全新形象，搭建「 one cup “头号玩咖” 」快闪店，主张玩点儿新的，喝点儿不一样的！丢掉旧印象，创造新面孔。

 

02

品牌创意策略

 

“玩”其实就是自由，与物质享受无关。是发自内心的、自然而然的活动。一杯茶饮，它吸引的人首先是口味，但口味却是最基本的要求。就像设计师，设计的东西好看是基本并不值得夸赞。当发现大多数品牌都在茶饮的宣传上下功夫时，那我们就试点儿不一样的。毙掉茶饮的本身，重视品牌自身。于是，用一个杯子来做创意的想法就这样出现了。
老子说：“一个杯子最有用的，是它空着的部分。”这个空白，是未知，是无限可能。CoCo 的这一杯，能给你的不只有好喝，更有百变的新意。大胆、有趣,，CoCo 敢玩儿，我们当仁不让。除了“老套路”这次我们更想玩点儿新的。

但是在这个不断让人分心的时代，如何才能脱颖而出？

只有让人们先记住这个杯子，才能说我们做的事儿成功了。所以他们决定把杯子的概念符号化，透过杯子看背后的东西。同样的，让消费者透过活动感受品牌本身的魅力。让这个概念透过视觉，定格在每一个消费者的内心。

谁都会玩，我们要做最会玩儿的人。既然我们的主题是One Cup，那谐音就是玩咖，何不做一个头号玩咖？毕竟我们想要的就是让大家都去尝试些不一样，去发现生活的乐趣。

毕竟一个有趣的人，那他一定也是一个善于发现的人。

1）前期在各大商圈和写字楼投放视频，配合自媒体的宣传，深入到方方面面，打造超强势的宣传效果。

2）视频上我们想尝试些突破自己的新的东西，于是2.5次元视频剧本就这样敲定了。

3）H5我们也是第一次独立完整的设计和思考，宗旨就是让你感受到一次意想不到的趣味。

4）特装落地上，跟品牌方多家门店全线联动。配合超强势的前期宣传，去呼吁大家玩点儿新的，喝点儿不一样的 CoCo 。

 

03

品牌视觉设计

 

触碰灵感 G 点，有时候是因为“误打误撞”。当整体的创意雏形有了以后,，其实小组每个人心里都会有自己的“主画面”，只是如何把它用最直观的视觉效果呈现出来，能契合活动核心的同时又能让它成为所有人的“主画面”这才是真正的难点。其实现代社会里，大家都在追求一种极致美，似乎所有的东西，美都是必不可少的，但当美从首要条件变为基础条件的时候，大家难免会审美疲劳。所以，这种时候越是有自己『性格』的东西，才越能被大家记住。

于是，我们就造了一个相对怪咖的形象出来。它有憨傻质朴的眼神，怪异的腮红，厚重的嘴唇，正圆的脸型。这些特征一开始只是为了符合它好玩有趣的特性，但是当这些组合在一起，让这个小人有足够的辨识度，在后期的活动中能被大家一眼识别，吸引了不同 年龄断的人，在众多商业活动中被大家记住。
整体视觉设计都是跳脱，不拐弯抹角。色彩设定上以CoCo的橘色为主色调，辅以其他鲜活的色彩，烘托一种热闹有趣的氛围。其实，有时候“误打误撞”只是我们没有准确找到创作的突破口，当然这之前一定得有很多的想法和思考作为基础。 

04

2.5次元视频：实地拍摄+2D手绘效果

 

真正开始着手做视频的时候，表现形式是个问题。因为三维的有故事结构的完整视频我们是第一次做，二维纯手绘动画我们也是第次做。所以，想象一下，当这两个“第一次”放在我们面前的时候，我们有多抓狂，生怕结果不如意。但是敢想就要敢做，其他别逼逼，说不定结果很赞呢？

05

H5互动：GIF动画+个性化标签定制

 

扫描二维码，测测你的脑洞有几厘米？ 
H5的名字叫”Let’s  try”，是要用户在体验H5的时候跳脱常规之外，尝试一些不一样。所以，在设计是打算做纯交互式的体验，让用户自己去寻找互动点，从而得到各种各样的专属自己的个性化标签，这样能增加H5的趣味性，增强用户体验。但是，因为制作时长超出主办方活动时间，所以，最后用GIF+问题的形式，做到最大程度的互动效果。

设计图
H5截屏

06

线下落地

 

CoCo门店联动+现场超强互动打开全渠道

CoCo是随时随地都能喝到的品牌，他们将这个优点无限放大。

活动期间在郑州市所有CoCo门店设立了CoCo Stop的活动立牌，让所有到店，或经过店的人都能有机会第一时间了解和参与活动同时，在线下用特装的形式让参与过线上互动的人拥有直接的体验感。

线下特装用H5的画面内容直接做特装部分的视觉效果，打造游戏的强体验感。参与形式上注重与消费者的互动，让消费者与品牌方，以玩乐的状态，用不同的身份重新接触彼此。

效果图
线下互动展从线上到线下，CoCo打造了一个无缝连接的脑洞乐园。并且把H5的画面搬进线下快闪活动中，让体验者负阻力、全方位置身其中，现时三天，带你消灭“无聊”！

A-brand 亚本品牌设计顾问有限公司名片设计

by Pansyyy

传统餐饮vs网红餐饮，谁能走到最后？

传统餐饮vs网红餐饮，谁能走到最后？

纵观现今的餐饮市场，早已被瓜分为两大派——传统派vs网红派。双方在长久以来的各阶段都面临大大小小的问题。而如今，衍生了第三个派系——融合派，正茁壮发展！
本期来为大家分析一下，现今餐饮市场的取胜之道！
有长久发展背景的传统派，还没等到厚积薄发，就被懂得俘获眼球的网红派赶超，步步紧逼。导致近两年来，无数老品牌都纷纷进行品牌升级，奋起反击！

（一）传统餐饮策略

 

传统餐饮有强大的运营实力，老板们逻辑思维强，品类观念浓厚，擅长钻研产品、运营管理，具有匠心精神，但在互联网时代下的发散性思维、创意、艺术、美学、营销等方面，较为薄弱。

01

定位/单品策略

 

定位，指李斯&特劳特的定位理论。单品，指的是以主打一道单品的专门店。但凡采用该理论的餐饮品牌，那道主打单品做的都不差。
【占据品类第一】
做不到第一，就开创个第一，创不了第一，就创个唯一。
【细分品类，聚焦单品】
品类太大，做不到第一又没想到开创什么新品类，那就细分。想做火锅，做毛肚火锅，再不行鸭血火锅，还不行花胶鸡火锅，供应链都是现成的。再或者，你做高端我就做低端，你做低端我就做高端。总之一定是一目了然，从表面上就看出区别的。
【对消费者的好处】
理解，能让消费者一目了然“你能为她提供什么独特产品？”选择，主打了某个单品，配合铺天盖地的文案，简单、直接、有效的解决选择效率的问题。
【三大风险】
选择了单品也就意味拒绝了其它。但市面上的单品类门店越多，竞争更无处可逃。
聚焦单品，也是提高了对自己的要求。如果达不到消费者的期望值，终将会失去消费者。
容易忽视一个餐厅除了菜品等物质层面以外，提供给消费者的精神满足，例如场景、互动、创意等。

02

USP：独特销售主张

 

它有3条规则，普遍被各种品牌应用。第一，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益。第二，主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的。第三，主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动消费者。

产品特性、制造方法、创新技术都可成为“独特销售主张”。其实这个方法普遍运用在菜品文案上，因为每主推一道菜，必须得将新菜的卖点无限放大，并且只能主打1个点，让消费者迅速理解。

03

地域文化

 

很多品牌更倾向于选择“地域文化”来做品牌背书。
【年龄段】
传统派餐饮人的基本是65后-85前这个区间，他们愿意在食材、做法上下大功夫，但是在品牌调性、年轻化营销、互动体验上却显得保守。
【圈地】
其实定位、单品、USP、地域文化等策略，都属于“圈地”运动。大都是以认知设限-以品类思考-用品牌表达的结果。当我们把品类、认知当做一个新大陆的时候，竞品们不断来圈地占山头，竞争越多，最后大家越分越少。只有圈到最大地盘或者土地最肥沃的大哥，才能活得好。传统品牌，善于圈地，网红品牌，善于圈人。

与传统品牌而言，占有了最优势的铺位资源、渠道和供应链。

而新入行的网红餐饮，则需要着重思考如何弯道超车，出奇制胜。

【无法自带流量】
很多传统餐饮品牌会遇到这样的问题，由于品牌老化，竟被新商场要求改换门头和品牌色，而他们在市面上有数百家直营门店。
对于品牌方来说，进驻商场，是想借商场的流量为品牌所用，所以我们用高额的租金，去买商场的流量。而现在商场反而希望品牌是自带流量的，相辅相成的。同样的一个商铺资源，好的商场，他会更倾向给新兴的、有噱头的、网红品牌。 

（二）网红餐饮策略

 

网红餐饮具有感性而富有生活情趣。懂得市场洞察，如何满足消费者的需求。懂得定位差异化，为了满足消费者特定的需求，去创造氛围和场景。擅长发散性思维，善用营销、设计和制造流行，满足女性消费者的心理需求，但运营管理、产品品控等餐饮基本功就有待提升。 

01

小众文化派

 

让小众，变得具有稀缺性，变得差异化，利用年轻人猎奇心理，逐渐再变得流行。当消费者成功进店，才有被产品俘获的机会，成为忠实粉丝。
小众文化+大众品类=陌生的熟悉感=差异化。小众文化就是典型的圈人思路，和圈地不一样的是，人和文化都是增量资源。只要圈到你想要的那些核心用户，口碑传播，事半功倍。这也是当今社会发展趋势。近两年很火爆的综艺节目，《中国有嘻哈》《这，就是街舞》等，都是把原本小众的甚至很地下的艺术领域搬上了全国性的平台，让观众耳目一新，产生了现象级的影响力，甚至逐渐改变国内潮流走向。

例如，和府捞面，看似“老派”，但把面馆开到书房里，将书房文化和面结合，本就是一件极具冲突感，吸引眼球的事情。而且他们还在品控、服务、口味等综合体验上做非常稳定，所以直到现在，仍然没有能超越它的同类竞品。 

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设计师派

 

这类品牌可以在短时间内，靠产品及空间环境的高颜值，引发一众年轻消费者纷涌而至，拍照打卡。
高投入的空间造景，平价的产品，给顾客超值的体验，加上一店一景的变化，让消费者对它始终抱有新意。
03广告营销派
当一个品牌成为该品类大众点评热门榜TOP1，就很容易形成噱头，加上各大美食公众号、抖音、大V的疯狂推广，在朋友圈不断持续刷屏，从打卡分享，形成裂变传播。持续高额的广告费投入，导致这类品牌往往采取加盟模式，高开高打，不知何时挂彩。超多的产品、服务负面口碑，也在不断消耗它们的品牌寿命。 

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360°茶饮派（硬核网红）

 

前几个派系，多少会在产品上、运营上留下一些负面的口碑，而且持续更新创造的能力一般比较差，这容易产生负面影响。而乐乐茶喜茶们，则自成一派。他们是360°无死角的网红品牌，是硬核网红。 

品质、口味、环境、创新、创意、互动、联名、跨界，你能想到的一切，它们都做到了。

当一个品牌，能高速持续创新，给消费者带来新鲜感和期望值，就离成功不远了。
【年龄段】
网红餐饮创始人，以8090后为主，年轻敢想，深知洞察市场和消费者心理，擅长营销制造话题，利用一切可用的互联网渠道，用网红效应创造流行品牌。
【圈人】
和圈地不同，网红餐饮人们大都没有按照USP、定位、单品理论、地域文化来操作，而是选择圈住某一批特定人群或文化，创造属于自己的独特个性，以此吸引消费者。
【自带流量】
品牌能够自带流量时，选择铺位，倒没那么难了，因为消费者多是主动选择，慕名而来。

（三）总结

 

网红，是行业竞争和分化的产物。品牌的理解为两部分：物质承诺和精神认同。当物质（产品）层面的竞争激烈过度时，市场一定会诞生从精神层面缔造品牌的玩家。传统餐饮人擅长逻辑思维，注重理性，对产品一丝不苟（物质承诺）；

网红餐饮人擅长感性，发散思维，擅长用营销（精神认同）勾引顾客进店。

当两者打破界限，理性和感性结合，物质与精神塑造平衡，既圈地又圈人，既抢占认知又给你惊喜体验，成为硬核网红品牌。

 

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by Pansyyy