01

发音先于词义，「滴滴」及「当当」的品牌命名，取其发音多过于词义。叠音营造亲近感，「旺旺」和「盼盼」的命名，令人有所寄望。「陌陌」与「脉脉」的命名，加入品类或服务相关属性，叠音的形式弥补词义的生硬与不足。

「娃哈哈 Wahaha」之孩童欢畅大笑，传达着正向情感。「拼多多」、「货拉拉」以及「淘票票」的命名，形式上一致，本质却是三种，词义也可拆解阐释。「人人车」想是借鉴名句「古道西风瘦马」作意象叠加，只是对于品牌命名而言，难免有些「隔」。

「推特 Twitter」想象信息流如是「小鸟啾鸣 Tweet」不断。「哈啰」可联系到「Hello」、扯及「打招呼、意在示好」的说法。乔治·伊士曼以相机按下快门的声响，命名「柯达 Kodak」。

「嘀嗒」通常用以形容「时间」，所以无形中会生出某种急迫感，不利于用户体验。「花呗 huābei」音高之间的短促，削弱了语气的强度。

02

谐音乏味，不入流，却最有效，因为「谐」之音非为新造词，而多是熟语、成语以及词典收录词，应用广泛，早已占据民众心智，提高消费者对品牌的印象点，便于记忆。

「衣二三」谐「一二三」，又嵌入所在行业关键字，具体细分业务不至于一目了然，但必定是过目不忘，「味央」同理，但差点，毕竟「未央」不算太流行。

「盒马鲜生」，谐得有点多，「盒马」对「河马」，而「鲜生」是倒置的「生鲜」、用以对「先生」。——将关键字或词嵌入品牌命名之中，好处在于无须额外阐释，推广起来「所见即所得」，坏处却也是锁死品类，不利于扩展。

连锁快餐品牌「真功夫」以「蒸」起家，又跳脱出关键字「蒸」的局限，可扩展性就强多了，纵然是哪天卖珠宝首饰，既不出奇、也不突兀。

03

漫画中英雄/主角的设定，多是父母双亡，天生孤儿，有个养育他长大的姑妈，但最奇特的还是其姓氏名字，组合起来必定得与众不同，如「Peter Parker」，——两个词汇，能用到「押韵」的位置，都没浪费。

头韵尾韵之于英语，双声叠韵之于汉语，其应用的目的，在于咏诵与最终的记忆，——以品牌命名二三字，方寸之间，如能顾及商业属性与语言艺术之间的平衡，必是珍品。「澎湃」是现成词汇不算，「宝岛」勉强算。

04

米家有个汤锅品牌叫「知吾煮」，该命名所表达的，是否品类相关不重要，重要的是其生成的独特性，令人耳目一新，自是印象深刻：「知吾」反切拼读成「煮」，——相同的做法，还有「必应 Bing」，中文名拼读了英文名，并且暗含「有求」，与搜索引擎功能匹配。

有些品牌有性别倾向，但以当下及将来的思潮，性别似乎无关紧要。「爱马仕 Hermès」中的「仕」多指男性，「香奈儿 Chanel」中的「儿」多指女性，但并不妨碍其品牌，各自推出各种性别的产品。

05

有些外文词汇，首字母可能是「默音 Mute」，或者与其他字母组合而发音变异，这在做外文品牌汉化时，需多留意。如上面的「爱马仕 Hermès」中的「H」即是默音。「辉瑞 Pfizer」中的「Pf」合成发音为「f」。

在电影《被解封的姜戈 Django Unchained》中，自由人姜戈无不骄傲地告知其他人，「Django」中的「D」不发音。类似「欧舒丹是 L’Occitane」之类的品牌汉化，前缀「L’」为冠词，所以多是略去，「怡宝 C’estbon」同理。

06

词义制造具象，具象即视觉。视觉化减轻消费者记忆负担。越野车品牌「悍马 Hummer」，其英文命名「Hummer」由汽车启动时候声响而来，但依照英文名音译汉化成「悍马」，无疑更加具体化，形象跃然而上。

同样的道理，即使「Blackberry」不是现实存在的，但「黑莓 BlackBerry」能直接「制造」出来，同样对于「红牛 RedBull」而言，更不用提类似「苹果 Apple」以及「红豆」之类现实存在的。

07

以创始人姓氏名字作为品牌命名，是最为偷工减料的做法，——最开始如「路易威登 Louis Vuitton」及「张小泉」之类，创始人出身底层，姓氏和手艺是他的所有，以之命名是情理之中。「露华浓 Relvon」之类，是三个合伙人创制品牌，用各自姓氏拼凑命名品牌，自然而然。

当下还用创始人命名品牌，创始人多数先自带光环，要么本身是行业权威人士新创或自创品牌，如「WEY」汽车，要么是知名人士跨界创业，如「小鹏」汽车，——多数以创始人命名的品牌名字，乏善可陈，这是一种落后的命名方式。

08

与创始人命名一样，启用历史人物姓氏命名品牌，也是传统方式之一，天生骄傲，大概说的就是此类品牌。「凯迪拉克 Cadillac」、「特斯拉 Tesla」如是，「法拉第未来 Faraday Future」如是，——外国人对「头韵」的怨念，可参照美剧《硅谷》中对「PiedPiper」公司名争夺的情节。

以小说人物或影视角色命名品牌，也相当常见。「三只松鼠」的命名及形象来自电影《鼠来宝》，「星巴克 Starbucks」出自赫尔曼·梅尔维尔小说《白鲸》中的角色名字，——「歌帝梵 Godiva」巧克力的品牌命名，来自传说之中为民请命的伯爵夫人。

09

本质上，万物皆有名，则万物皆可用以品牌命名。国内互联网品牌以动物、植物的命名趋势，泛滥得一如涸泽而渔，不给后来者机会。其实品牌的方式从来不少，根本就不必要固守某个场景，——美国运通黑金卡「百夫长 Centurion」的命名，来自古罗马的官职名。

化妆品「雅芳 Avon」的命名，来自大文豪莎士比亚的故乡「埃文河畔斯特拉特福 Stratford-upon-Avon」，Avon 是条河流。「方所」书店典出南朝梁代文学家萧统，「定是常住，便成方所」。

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羊绒衫品牌「鄂尔多斯 Erdos」的命名，来自羊绒产地鄂尔多斯。「美汁源 MinuteMaid」的英文名，明说新鲜果汁「分分钟制造」，「拍立得 Polaroid」的汉化品牌命名，说的是照片秒到手，——「时间」也可是品牌命名的灵感。

额外评点一二，「拍立得」具有历史局限，适合于胶片时代，——大陆的品牌命名为「宝丽莱」，不算多有特质，但赢在强扩展性，胶片时代不再，还可以做数字相机，更适应未来趋势。

11

以「数字」命名品牌，如今也几乎有泛滥之势，「一叶子」、「三个爸爸」、「六个核桃」等等，讲真不及过去「五粮液」、「六必居」之类的来得有底蕴，——纯粹启用数字，如「7-11」、「360」等等，非有实力者无法驾驭。

「白加黑」以产品颜色命名。「飘柔 Rejoice」的中英文命名，都在强调产品功效，而同为洗护产品的「力士 Lux」，非得说，就难免有点生硬，——不适应南方，或许在北方的澡堂，更有销路，相信能代替搓澡工。

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名表品牌「欧米茄 Omega」，直接用字母「Ω」命名，——这并非信手拈来，是有深意的，类似「鸿蒙」蕴含「开天辟地」的深意。Ω 是希腊语字母表中的最后一个字母，新约圣经篇末《启示录》有句：

「我是阿拉法，我是俄梅戛，我是首先的，我是末后的，我是初，我是终。I am Alpha and Omega, the beginning and the end, the first and the last.」

「谷歌 Google」的母公司叫「Alphabet」，细数其旗下的公司命名及简称，可知「字母表」所说不虚：G-Google，Y-Youtube，A-Android，C-Chrome，W-Waymo，……

13

拉勾即「契约」，这是约定俗成的规则，同是招聘网站，「拉勾」不及「BOSS直聘」品类直观，但更纯粹，——纯粹接近抽象，抽象也并非不可用作品牌命名。华为旗下的手机品牌「荣耀 Honor」，就非常抽象。

更不用说其操作系统命名为「鸿蒙 Harmony」。——荣耀、鸿蒙之类，并非生造，是存在于词典或典籍中的词汇，有其特定的词义及内涵，理解并接受起来，事实比「美特斯邦威 Meters/Bonwe」之类的好多了。

14

品类相关的品牌命名，多需生造，且大多能生造得不抽象。所谓「相关」，是嵌入行业字为核心，再辅以修饰词，「行业字/词 + 修饰字/词」。案例如「微信」、「支付宝」等自不用说，「SoftBank 软银」自然也是。

当下衍生出「品类名 + 修饰词」的模式，多走互联网路线，案例如「乐凯撒榴莲披萨」之流，是出于营销成本的考虑，毕竟没时间及实力如「苹果 Apple」那样，熬了接近半个世纪方出位，如今被提起，都知道是电脑或其他科技产品。

15

品类不相关者，品牌起步相对艰难，但长远看，似乎更具备优势。「王老吉」以其创始人从医及凉茶调配经历，无疑能关联到「凉茶」品类，「加多宝」者，对不了解其公司起家历史的受众来说，可能是一头雾水：这个品牌命名不知所谓。

事实也真的是不知所谓。具备优势，是说该命名，不被任何品类锁定，卖什么产品都无所谓。——以「加多宝」作「品类不相关」命名之案例，有些极端，但类似「花花公子 Playboy」之类，本身有词义、能被阐释及塑造，哪天真的卖厕纸，也不惊奇。

16

有些品牌，彼此相对或相近，占据品类的前二位置，相互之间亦步亦趋（相爱相杀），如是灵魂伴侣或双子星（包括品牌命名），如「可口可乐 Coca-Cola」与「百事可乐 Pepsi-Cola」，如 Java 开发平台「Eclipse」（日蚀）之于开发出 Java 语言的 Sun 公司。

这类品牌命名方式，往往是有个「度」的考量，并且有「成王败寇」的风险，——成了就是致敬，败了多数是抄袭。

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生造词的品牌命名方式，会逐渐成为主流，原因无他：优质的早被前人瓜分殆尽，后来者连杯羹都分不到，只能开拓新边界，从头创造。——所谓「创造」，其实言重。如「埃克森 Exxon」者，可以称之为「创造」，其余不过是词素重组。

「埃森哲 Accenture」来自「Accent + Future」的缩略组合，又如「强生 Johnson’s」的汉化，「强生」便是生造词，「途牛」、「美柚」之类，自然也是生造词。

18

生造词的低阶，是为生造而生造，如大部分国外品牌的汉化，如「妮维雅 Nivea」之流，——Nivea 本身有词义，出自拉丁语 Niveus，为其阴性形式，对应英语的「雪 Snow」。中阶如「脑白金」者，与现成词结合，构建出品牌应用场景。

高阶则如「爱马仕 Hermès」者，能构造出词义、以及意象。

19

生造词最常用的方式，可能是缩略与组合。缩略者，如「中信」出自「中国国际信托投资公司」、「陆金所」出自「陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司」，IBM 则是来自 International Business Machines 的首字母缩略组合。

「奔腾 Pentium」为「英特尔 Intel」第五代架构微处理器，Pent- 来自古希腊语，意为「5」，-ium 则是元素后缀（词性为中性）。「虎嗅」组合自余光中翻译的英国诗人西格里夫·萨松名句「心有猛虎，细嗅蔷薇 In me the tiger sniffs the rose.」

20

「高瓴资本 Hillhouse Capital」出自成语「高屋建瓴」，取其倾泻之势、不可阻遏；「顺为资本」来自熟语「顺势而为」，——可见得「势」者，势不可挡，至于所谓的「在风口上，猪也能飞」之说法，则不可轻信，因为水会褪去，风也会停下。

「联想」科技国际化的标志，是将英文名由「Legend」重命名为「Lenovo」，Le- 出自 Legend，-novo 则来自拉丁语词缀，寓意「新的传奇」，——讲真，「Lenovo」本质是杂交词，不若「乐高 Lego」之于「Leg Godt(Play Well)」纯粹。

21

英语生造词汇就造型而言，以「驼峰命名法 Camel case Naming」及「匈牙利命名法 Hungarian Notation」为主流，前者在品牌命名的应用如「iPhone」、「eBay」等，以及「宝丽金 PolyGram」、「万事达卡 MasterCard」等。

后者多应用在电脑编程领域之中，匈牙利命名法比驼峰命名法更具体，所谓「encoding the type of a function into the name」，就类似品牌命名「将品类词汇嵌入命名中」，前者对电脑事实不必要，后者对消费者相对有必要。

匈牙利命名法的案例如「chInitial」，表明「字符 char」变量的初始化，而「面包新语 BreadTalk」，则说明品牌所在行业是「Bread」。

22

「思科 Cisco」的品牌命名截取自「San Francisco」的后半部分，旧金山是该公司的所在地，——「华硕 Asus」的英文品牌命名截取自古希腊神话中的天马「珀加索斯 Pegasus」，此马踢石成泉，犹如古汉语的「点石成金」。

「英特尔 Intel」并非出自「Intelligent」前部分截取，而是来自「Integrated Electronics」的组合。同样「康柏 Compaq」也不是来自什么截取，而是出自「Compatibility + Quality」的组合。

「联发科」倒是真的来自「联发科技」的截取，——这种方式有如应用某一谜格，「有科无技」。

23

「倒置」是种神奇的方式。全聚德，原本是「德聚全」，这两者都不值一说，但作为品牌命名的「京东」之于「东京」，「国美」之于「美国」，甚至奶粉品牌「施恩」之于「恩施」，无论其本身命名出处如何，已赢在起步（自带消费者熟悉属性）。「玩具反斗城 ToysЯUs」，将「R」倒置成俄语字母「Я」。

国外品牌采用倒置命名的方式也常见，如雀巢旗下的奶粉品牌「克宁 Klim」，以及啤酒品牌「力波 Reeb」，都是将品类词倒置重写而形成品牌命名。——「美加净 Maxam」的英文名以「回文」的形式出现，可惜不可具体阐释。

24

讹误有时也可将计就计，弄拙成巧，「优衣库 Uniqlo」据说原本是想注册「Uniclo」，出自「Unite Clothes」。「始祖鸟 Arc’teryx」的英文名是「Archaeopteryx」的略写，类似 internationalization 被写成 i18n。

橙汁品牌「新奇士 Sunkist」的英文名，出自「Sun Kissed」，-ist 是按照发音拼写的。共享单车品牌「OFO」，命名来自对自行车的摹型。词汇 e-Conomy，融合双重意义，e- 指电子商务，economy 为经济，所以整体词义为「电子经济」。

25

本文主旨讲品牌命名的「术」，说到底就是基于营销角度的语言上的各种「雕虫小技」，看到此处，读者大概率也很是乏味，写到此处，作者事实早就呕血不止，——上文条目，从「发音」、「词义」、「造词」以及「词型」的角度，依次提及品牌命名的各类技巧。

（二）品牌命名「汉化」、「外译」以及「命名」本身的方式

01

「可口可乐 Coca-Cola」的汉化，是商业与语言上成功的典范，「百事可乐 Pepsi-Cola」类似。「爱立信 Ericsson」以姓氏之品牌命名，如此汉化，事实也不差，一语双关，既提及行业（电信）所在，又注入精神导向，「爱」与「信」。

杀毒软件「赛门铁克 Symantec」的汉化，不止有科技感，更有赛博朋克之末日意味，一如从科幻电影「银翼杀手 Blade Runner」中走出来的角色。「蜜丝佛陀 Maxfactor」意象奇趣，「盖乐世 Galaxy」有些自吹自擂。

02

无论音译、意译或者混译，品牌命名只要嵌入现成「词」，就与消费者更亲近一点。「白兰地 Brandy」以「白兰」的意象，赋予烈酒之纯净与优雅。同理「兰德酷路泽 LandCruiser」就真的不如「陆地巡洋舰」，来得直接。

「好彩 LuckyStrike」，采用方言音译方式，又偷工减料，同理对于「积家 Jaeger-LeCoultre」，都只对前部分做了汉化，「名士 Baume & Mercier」表，只对后部分做了汉化，——这是不好的命名方式。

03

几十年前的广告人，热衷使用现成词来套国外品牌，如「帝王 Dewar’s」威士忌等，这也是不好的命名方式。——几十年后，将「名士」、「帝王」单独放出，大概不会有太多人将之联系到手表以及烈酒。「积家」却是不同，虽然该命名「小家子气」浓厚，但仍然具备独特性。

纯粹音译如「派拉蒙 Paramount」者，纯粹意译如「绝对伏特加 Absolut Vodka」者，始终边界有限，不若混译可拓展得宽广。——汽车品牌「捷豹 Jaguar」，既有音译，也有意译，用修饰词扩展了品牌命名词义的界限。

04

无论采取哪种方式汉化，只要具象化，都将更有优势。「人格化」是具象的直接表现。「瑕步士 Hush Puppies」之于「士」，「必胜客 PizzaHut」之于「客」，「博士伦 博士伦 Bausch+Lomb」之于「博士」，都是具象化的范例。

以「氏」来强调某种传承或家族感的汉化方式，过往总被应用，无论该品牌命名是否是姓氏或词尾带有「s」（表明所属），只要其发音接近「s」，就被粗暴地汉化为「氏」：如「屈臣氏 Watsons」、「乐百氏 Robust」以及「惠氏 Wyeth」。

05

有些混译形式，会进一步对汉化做些修正及增补，如「德勤 Deloitte」，甚至更进一步，会增补品牌的母国信息，如数位板品牌「和冠 Wacom」的汉化，一眼可知其来自日本，当然「Wa」真的是对应日语的「和」。

巧克力品牌「瑞士莲 Lindt」来自瑞士，「达美 Delta」航空来自美国。——「Citibank 花旗银行」起家于美国、以美国国旗汉化命名。白兰地品牌「人头马 Remy Martin」的中文品牌命名，出自其标志上的「人马」形象。

06

中文品牌的外译，同样基本涵盖音译、意译以及混译三种，中文外译的特殊性，还在于汉语本身存在拼音标注，以及历史上的威妥玛标注。威妥玛标注应用在具备真实历史、约定俗成的品牌外译命名中，以及大陆以外的华文地区。

「青岛 Tsingtao」啤酒百多年了，比起「Qingdao」，其以「Tsingtao」的命名在国际更为知名。「蒸功夫 Kungfu」品牌，借鉴功夫巨星李小龙的形象，也优先启用李小龙母语粤语中「功夫 Kungfu」的威妥玛拼注形式。

07

汉语拼音采用拉丁语字母体系，中文品牌采用汉语拼音拼注，其所体现出来的形式，其实也算是外译/英译形式，如国际上最为知名的国内品牌「华为 Huawei」，在国际化的进程中，一直以来都拼音形式，鉴于汉语拼音的特殊性，自然不得不时不时教育一下国外消费者。

以拼音标注品牌而作为外文名，在国内会永远是主流，在国际上会永远不是主流、也无法成为主流，因为一些发音，无法通行，如「小米 Xiaomi」的发音，和「Huawei」一样，令很多欧美人士抓狂。

08

「万科 Vanke」是音译（当然 van 在欧美语言当中有独特意义），「小天鹅 LittleSwan」是直接意译。有的中文品牌，走国际路线，会直接以重命名的方式进入目标市场，如「宏碁 Acer」。「抖音 Douyin」的国际版叫「TikTok」。

「百丽 Belle」与「爱慕 Aimer」，这两个品牌命名的外译或汉化（不纠结其中文名英文名先后出现的问题），可以说是典范：既有音译，也有意译，并且匹配完美。「金利来 Goldlion」，前部分意译，后部分音译，当然「-lion」用了两回。

09

品牌命名存在时效性。基于时代思潮的命名，大抵无法跳出时代的局限。远的不必提起，就说网络时代，当下的热词，不多时便是明日黄花，——如以网络热词命名品牌，短期可能获取不菲的流量，但绝无可能存在持续性。

时代有局限，并非表示不能向时代借取经验。「宝格丽 BVLGARI」的品牌命名，采用全大写，这是复古形式，公元 7 世纪之前，拉丁语字母不存在小写形式，并且「V」替代「U」的存在。——如此拼写能够生成历史感，汉语品牌命名启用繁体字，某种程度上，也能生成历史感。

10

国外品牌命名的汉化，时代感更强烈。此处以「丰田 Toyota」的旗下一系列品牌命名变更为例：「凯美瑞 Camry」，「卡罗拉 Corolla」，「普拉多 Prado」以及「雷克萨斯 Lexus」，先前的命名分别为：佳美，花冠，霸道，凌志。

先前的命名，采用意译、音译以及混译的方式，当下的品牌命名只采用音译的方式，为什么呢？无非是追求形象的统一。过往的模样（方言下的品牌汉化），跟不上当下的发展（大中华趋势），倒不如推倒，一切重头来过。

11

一般来说，品牌字数的多少，无关紧要。前提是这些凑在一块的汉字或字母，所表达的词义、所形成的节奏或造型，以及所呈现的平仄或音高，能够有机而统一、而不至于惨不忍睹。某些互联网品牌采用 5 个汉字的品牌命名，却启用 5 个字母的拼音域名，无疑很是分裂。

或者说是搜索引擎算法很「分裂」，搜索引擎优化强调长尾关键词以及短域名的好处，出于营销，对其迎合，无可厚非，只是偏执者会抓狂。案例如，「瓜子二手车」，「guazi.com」，——此类品牌，大概率是，先注册有域名，再查询商标可注册事宜，然后再有行业定位。

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品牌命名需有「架构」思维，这与「最小可行性产品」的思路，并不冲突。架构思维最经典的，当属阿里巴巴公司早期的产品。先有「阿里巴巴 Alibaba」，再因该名字的民间故事背景，衍生出「淘宝 Taobao」（阿里巴巴与洞穴财富）。

再由「淘宝」衍生出「支付宝 Alipay」，而又由「芝麻开门」的咒语，衍生出「芝麻分」：用户有芝麻信用，便可召唤支付宝中的财富，连咒语「芝麻开门」都不用念。——以上的品牌命名，都基于「阿里巴巴和四十大盗」故事的架构，有共同起源。

13

硅谷投资人 Naval Ravikant 写有 40 条「如何不靠运气致富」的箴言，其中提及，真正的「独到知识 Specific Knowledge」是来自导师的言传身教，而非学校教育或社会培训能得到，——国内有此类「导师气质」的当属段永平。

段永平起家于「小霸王」与「步步高」，他的门徒秉承其「精神/独到知识」创办 OPPO，VIVO，以及「小天才」电话手表，以及最出名的「拼多多」，——拆解这些品牌命名，可以发觉，其实一脉相承。

「小天才」脱胎于「小霸王」，「拼多多」脱胎于「步步高」，「OPPO」与「VIVO」几乎互为镜像，——其命名形式，均是以最少的字或字母，选用响亮的开口音，构建「投入成本最低而收益最大」的营销效果。

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用最少的投入，构建最大的收益，如以这个角度判断，单说品牌命名，「西贝莜面村」无疑是个败作，——「西贝」出自品牌创始人姓氏，「莜」为非常用字（非常用到，须在招牌上用拼音标注），5 个字的品牌名，起码有 3 个字是累赘。

「俏江南」，名为「江南」，做的却是川菜，也令人意料不到。「耐克 Nike」的英文命名意为「女神」，中文名其实与之不算相称，同样「固特异 Goodyear」的中文品牌命名，糟蹋了其英文品牌命名的意蕴。

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《佛说四十二章经》开篇云，「离欲寂静，是最为胜」。剥离欲望，安守宁静，则能超绝。品牌命名，二三四字，方寸之间，熙熙攘攘，能超绝者，绝无仅有，——商业毕竟与修行不同，「精进无为」有悖商道。

「总结」

品牌命名有三重境界：禅者拈花，智者诡辩，文盲造词。从营销效果来看，文盲最优，智者次之，禅者最差。

取名永远是企业、品牌、产品的万年难题。有时候好不容易想到一个通俗易懂、朗朗上口的好名字，却最终败在商标注册上。

好名字可遇不可求。但我们可以通过后期的品牌营销推广，来做消费者教育，从而提高名字的辨识度。想要了解更多品牌策略，从0到1打造品牌，从命名开始商业第一步，通过品牌VI系统完善提升品牌好感度及知名度！

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