6月19日，欧盟第二高级法院裁决，阿迪达斯“三道杠”商标无效，维持了欧盟知识产权局于2016年作出的判定，即“该商标无显著特征，无论是内在的还是通过使用获得”。 

Adidas阿迪达斯痛失三道杠，发出声明表示失望，并表明裁决只影响了“三道杠”商标的一项具体执行。 

本期，我们将讨论一下“视觉锤”对于品牌而言的重要性。 

01“三道杠”的重要性

商标本质上组成了品牌资产。每个著名品牌的树立，都会让商标形成升值的商品，进而形成价格预期或溢价。

三道杠的起源，是创始人阿道夫总结造鞋经验，发现侧边三条杠可以更好地支持脚部发力。1949年，阿迪达斯将三条纹应用于传统产品上，并打造出一个世界性品牌商标；1972年，阿迪达斯首推“三叶草”商标，迄今应用于经典款产品上；而后其他产品改用“三道杠”商标。 

运动传统系列originals、运动表现系列performance和运动时尚系列style，如上图所示，这三个系列都含有三道纹标志，阿迪达斯表示不受此次裁决的影响，且声明将继续提起上诉。 

多年来，通过持续的广告和公关投入，阿迪达斯打响“三道杠”品牌标记的同时，也使其在2019年BrandZ全球品牌排名中，位列第100位，品牌价值133.5亿美元。 

在价值之外，商标还有一个重要属性，即专有使用权或保护权。在“三道杠”保卫战中，阿迪达斯曾与shoe Branding Europe、特斯拉、forever 21、Puma、Ecco、Marc Jacobs、skechers打过官司，国内冒仿阿迪达斯的“小金蛋”也吃官司。从友商到外行，从欧美到中华，阿迪达斯致力避免“三道杠”被“分流”，维持“看到三道杠就想到阿迪达斯”的效果。

 

 

02商标保卫战

类似的商标之争，同样发生茅台身上。6月30日，“国酒茅台”在更名“贵州茅台”后，此前的“国酒茅台”商标全线停用。

此前多年，茅台酒一直沿用“国酒”之名作为品牌“视觉锤”。从线下店面、线上网店到各大酒厂等地，都能看见硕大的“国酒茅台”四字。从巴拿马奖到外交用酒的品牌故事，并以“国酒茅台”之名投放央视新闻联播的报时广告、高铁车身广告等，茅台持续加码公关和广告投入，建立“茅台”与“国酒”的关联记忆。在百度指数中搜索“国酒”，唯一相关的关键词便是“茅台”。

 

酒文化是中国文化的重要组成部分，文化牌决定了“品牌溢价”，例如汾酒主打开国宴酒，西凤酒自称秦始皇开国宴酒，古井贡酒以宫廷御用自居。而茅台的成名，离不开1972年周总理宴请尼克松。当时宴会用酒正是茅台，尼克松对其大加赞赏。最终，中美两国签订《联合公报》，标志两国关系正常化，这也是后续茅台品牌故事最浓墨重彩的一笔。

此后茅台一直活跃在外交场所，从政要到来往商人。例如耐克创始人奈特首次来华时，便受到茅台酒的“招待”，其同行人员对茅台赞不绝口，可见当时茅台酒的“外交分量”。

而其巴拿马奖、酱香型白酒鼻祖等故事，以及“飞天茅台”的战略单品，丰富了“国酒”这一品牌定位，并在许多媒体报道中不断放大。

 

但与品牌造势不同的是，茅台在申请注册“国酒茅台”商标的路上，却步步受挫。2001年，茅台开始申请注册国酒茅台的商标和图，随后几年申请接连被驳回；

最有希望成功的一次，是在2012年7月。当时国家工商总局宣布茅台申请“国酒茅台”商标通过初审，但遭到五粮液、汾酒、郎酒等酒企反对，称“国酒茅台”含有“国酒”，违反《商标法》十条一款七项：容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认。意即会造成不正当竞争。

与“国窖”、“国台”和“国井”等商标不同的是，国酒茅台的组合方式是“国＋商标指定商品名称”，此类商标常被驳回，同年汾酒五粮液提出含有“国酒”的前缀商标名，亦被驳回。

 

在品牌投入层面。虽然“国酒茅台”的品牌定位，是通过公关和第三方认可（外交宴酒）建立起来的，但茅台为保卫品牌定位所投入的广告成本，可能会付之东流。但从另一个角度来看，茅台借助“国酒”造势宣传，本身是擦边球行为，抓住这一时间窗口大力造势，快速建立品牌影响力，是一种“机会收益”。 

 

03加多宝与广药“罐名”之争

 

谈及“定位理论”的集大成者，其中必有“王老吉”的身影。作为里斯公司的标杆案例，“红罐凉茶王老吉”一直是其津津乐道的案例。而随后加多宝与广药在商标权、独家配方、红罐、广告语之争，更是将二者置于媒体聚光灯之下。 

2012年，加多宝与广药全线交锋，和其中却接连出现负面消息。并且无论是“清火气”的广告语，还是改换红色包装，和其正均采用跟随战略，无法动摇王老吉的品类占位，终在加多宝与广药的广告轰炸下，败下阵来，凉茶市场进入双寡头模型。 

 

04视觉锤=定位理论延伸

 

在传统定位理论中，以文字或声音为主要形式，占位消费者品类心智，但却忽视了视觉效果。劳拉·里斯指出：《定位》这本书完全是关于文字定位，但是定位这样一个理念在心智当中不光只是文字、词语，视觉方面的信息也是跟词语同样重要，所以我写了《视觉锤》这本书作为补充，你需要自己的品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤（Visual Hammer），将“语言钉子”植入潜在消费者心智，才能在消费者当中占据一席之地。因此“视觉锤理论”有两个根本，一是语言钉子，另一个是视觉锤子。

 

1、语言钉子
 

例如ThinkPad的“黑色商务”和红牛的“抗疲解乏”，这些字眼都有一个共同的特点，它们代表了一个重要的利益点，表述内容很实际，更能唤起消费动机，也更容易被视觉化。品牌需要不断重复这个“字眼”，十年甚至数十年捶打这颗钉子。但对于品牌而言，理解定位理论本身不难，难的是重复坚持。ThinkPad赢得商务人群的青睐后，便发力年轻化受众，尤其是旗下E系列产品，主打低价多彩，取消标志性蓝色“ENTER”键，商务定位愈发模糊；

在坚持数年的“困了，累了，喝红牛”品牌标语后，红牛转向新的标语——你的能量超乎你的想象，改标语后弱化了场景感，更显得抽象和宽泛难以视觉化，随即东鹏特饮抢占这一“语言钉子”，提出——累了，困了，喝东鹏特饮。

 

语言钉子需要易于视觉化，充满消费动机，以及细化到最实际的表达，它需要足够“锋利”，以植入到消费者认知中。 

2、视觉锤子 

视觉锤是什么，它可以是香奈儿的五号香水瓶，可口可乐的圣诞老人，特斯拉创始人马斯克，也可以是德芙那条飘动的丝带，海尔兄弟的动漫形象，Christian Louboutin的红底高跟鞋…… 

它是一种视觉印记，包含形状（金拱门）、颜色（Product Red *例如联合苹果推出红色款iPod）、产品（劳力士绿水鬼）、包装（味全果汁台词瓶）、动态（脉动的世界倾倒）、创始人（肯德基老爷爷）、符号（耐克的钩子）、名人（乔丹与AJ）、动物（京东小狗JOY）和历史传承（百年老字号）。消费者看到它就会联想到品牌，它被深深地植入到消费者心智中。因此，视觉锤需要满足两个重要属性，首先它是一种视觉符号，其次它需要植入到消费者心智中。正如三道杠，国酒和红罐凉茶，它们能快速建立品牌认知。

所以，只有被植入到消费心智中的视觉印记，才是“视觉锤”。

 

05视觉锤=品牌优质资产

品牌是最大的资产。在创建一个品牌时，我们需要一个“大创意”，例如通过占据一个新品类，将新品牌植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地，以“引发共鸣式”的广告，将品牌核心价值传递给消费者，维护住这一强有力的品牌。

 

1、巨大的投入，资产的沉淀
 

无论是“大创意”还是“不断重复”，建立并维护一个品牌需要巨大的投入，才能维持品牌印象，持续沉淀品牌资产。其中“视觉锤”是资产重要组成部分，它可以跨越地区和语言隔阂，例如看到美人瓶便会想到可口可乐，看到红十字便会想到红十字组织，看到蒂芙尼蓝便会想到蒂芙尼珠宝。 

2、唤起品牌的情绪记忆

美剧《广告狂人》，故事背景是上世纪六十年代的“广告黄金时代”，而开启这个时代的人是伯恩巴克。在DDB广告公司，伯恩巴克改革推行“文案+美编”在同一团队中，先讨论出战略，再进行创意制作的过程，将广告行业带到前所未有的高度。

 

在人的大脑中，同样存在以逻辑理性为主的“文案”角色——左脑，以及以感性艺术为主的“美工”角色——右脑。而大多数人是左脑占据主导地位，以语言和分析性思维为主，绝大多数品牌也是靠含糊的语言表述和定位，这无疑会提升消费者的记忆成本。 

3、做强关联的“视觉锤” 

正如阿迪达斯三道杠，是源自于运动鞋侧的三条纹路。品牌视觉锤最好能与产品或服务形成关联度。对比两家啤酒品牌，科罗娜会在瓶口放置柠檬片，而百威啤酒会将瓶盖倒竖在瓶口象征皇冠。

而在现实饮用中，我们会自然而然地将柠檬片放入科罗娜瓶酒的瓶口中，而不会将百威瓶盖倒立在瓶口，明显科罗娜的视觉符号与产品关联度更高，更显得真实。

 

而在现实案例中，很多新品牌对标国际品牌，将自己放入耐克、可口可乐和麦当劳等成熟国际品牌语境中思考，却忽视这些品牌每年投入巨资保护品牌。借由宽泛的文字概念，弱关联的视觉标志，占据一个新品类的认知，结果是消费者连品牌和商品都记不住。

要打造“视觉锤”，你需要一个可视觉化的、狭窄的概念，去吸引一个细分市场，比一个泛泛而谈的概念要好得多。

而在建立起“视觉锤”后，要不断通过营销投入给品牌“上保险”，在品牌延伸之前切记三思。

 

我们常常遇到客户咨询，想要做一套网红的品牌vi设计。

为什么餐饮老板们都热衷于开网红店？因为对于线下店来说，获取流量太难了，成为网红店，就有了流量，有流量就有了销量。

但想成为像喜茶那样的网红店并非易事！在网红品牌圈流传这样一句话“一年红火两年降，三年四年换行当”。随着新晋网红不断冒出，老牌网红会后浪追赶翻船，本期我们搜集了一份行业报告，深度分析8大行业，了解网红店的常用套路！ 

01如何打造一家网红店？

  

1、高颜值的空间设计

越来越多的餐饮店开始注重空间设计，现在的网红店装修都主打ins风、性冷淡风、黑白极简风、暗黑工业风……反正流行什么风就走什么风格，只要能吸引消费者来打卡、分享传播，愿意为之买单，就是好设计！

奈雪的茶，主打客群年龄在20-35岁，其中70%是女性，所以为了满足消费者拍照分享的需求，奈雪每家门店都会聘请国内外的设计师设计，在要求每一家店保持40%相似度的基础上，还要有60%不同的风格。门店设计很讲究，尤其是灯光，为了调试出最佳适合拍照的灯光效果，奈雪特意请来了为爱马仕设计灯光的公司，细节上尤为用心。整个空间给人一种明亮、小清晰、有格调的感觉，所以去拔草的顾客络绎不绝。 

2、爆款单品

每个网红店都有一款“人无我有，人有我特”的招牌产品，或造型吸睛，或口味独特，或包装设计极具辨识度，反正最重要的是要“上镜”，这样顾客拍照发朋友圈后才能彰显自己的品味，符合自己的身份形象！

鲍师傅，主打的拳头产品肉松小贝，松软的蛋糕搭配酥脆的海苔和秘制的沙拉酱，再加上咸甜适中的肉松，率先引爆甜品市场！即使要排几个小时的队伍，大家都不辞劳苦，非吃不可！ 

  

3、流量营销

网红店最擅长的就是营销手段。开店时线下雇人排队营造门店火爆的错觉，线上找一些段位不高，性价比高的KOL抖音拍起来，再用微博、公众号甚至小红书图文种草，各大门户网站的通稿持续发酵一段时间，基本就能营造出火爆全宇宙的氛围了！打造让拥有猎奇心理的你无法抗拒的诱惑！

比如，2018年抖音爆火得答案茶，凭借占卜的营销噱头，两个月拍了20个抖音小视频，一度涨粉几十万，3个月就爆红，加盟商都要排队。但这种类型的网红店有个通病，就是不注重产品品质，通过花哨的噱头营造流行趋势，热度一过，没有良好的品质维系，往往来得快也垮得快！ 

4、高毛利的快消品

现在的网红店，快消品居多，茶饮、餐饮小吃、甜品，刚需且消费频次高，天然的复购率会比其他产品高。高关注度、高认知度、高频消费和高感知度让餐饮成为网红品牌的第一大类别。

一点点奶茶，比起喜茶、奈雪的茶，具有高性价比，口味也不错加上套路营销也曾跻身茶饮打卡网红的品牌行列。 

  

5、裂变传播

网红店是流量聚集地，有种比口碑裂变更高级的玩法就是机制裂变。比如瑞幸咖啡，咖啡作为一种高毛利、典型的社交饮品，瑞幸将大部分广告费用拿来作为用户补贴，通过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，达到激发老用户分享好友拉新的获客手段。

研发APP耗钱耗时间，随着小程序的兴起，更多消费习惯转移到便利的小程序。但因为小程序本身具有用完即走的特点，不适合初创品牌做用户留存、裂变拉新的这个阶段，因为没办法积累数据，还会受到微信政策的影响，所以在APP里做裂变活动有更大的自由空间，也能更好的留住品牌的私域流量。 

   

02网红店的长久经营之道

 

1、商标是持续经营的生存底线

对网红店来说有无商标，是关系生死的事情，尤其是在产品和模式都不存在核心壁垒的时候。行业里面存在一个叫做“快招公司”的群体，他们可以在什么都没有的情况90%地复制网红品牌，打着网红品牌类似的标签和商标在全国大肆开放加盟骗加盟费。

不管是鲍师傅、答案茶还是鹿角巷，都因为商标问题陷入一波三折地维权困局，一方面山寨店质量层次不齐，存在食品安全问题会对品牌造成不可逆的损失，另一方面真的网红店因为打假导致精力分散，影响品牌的正常运转。 

2、产品是持续盈利的根基

一家网红店要想持续长久的经营，产品是核心。

如今顾客口味变化很快，需要对爆款进行不断的升级迭代，甚至需要推出多种类产品。如鲍师傅除了肉松小贝还有鳕鱼松、盒装的凤梨酥和蛋黄酥等12种不同产品。网红品牌因为很多是快消品，制作工艺简单容易被抄袭模仿，所以更要专注于产品创新和研发。值得强调的是，除了爆款以外的产品，在精细化运营阶段，更多的承载了提高门店客单价和利润率的功效，而新品能够让一个网红店持续出现爆款，这是一家品牌能够持续生存的必备条件。 

3、坪效是复制过程中艰难时刻

线下开店最看重的就是坪效。坪效靠的是完备的供应链体系和高效的运营管理。很多网红店火了之后会连续开店，这就意味着供应链的管控和门店运营压力上升。如果无法合理控制房租、人员、原材料成本，很容易发生资金链断裂，关店等连锁反应。

比如餐饮店，一家店在通过社交媒体的造势下迅速火起来之后，慕名而来的吃货们在选择菜品前，会先看大众点评或者KOL的推荐。当一个新品研发出来卖的不好时，就需要赶紧换掉，每个月淘汰卖的20%最差的菜品，坪效的提升就是卖的好的留下，差的去掉。当然，这是要根据后台系统数据做依据的，不是凭空按感觉走的。所以网红店还要学会借助技术赋能，提高门店的复购转化率。 

4、平稳心态是持续获利的前提

有些店在突然火爆起来之后，经营者的心态很容易变得浮躁和膨胀。容易在利益面前妥协，在什么都没有的情况下就盲目开放加盟，只为赚取加盟费，根本不管加盟商是否赚钱，或者单店能否盈利。所以，我们经常在媒体上看到，某品牌突然跑路，加盟商亏损关店。所以想要网红店火得更长久，经营者的心态很重要，只有在爆火之后仍踏踏实实研究产品、搭建体系，打磨商业模式的网红品牌才能走的更远更稳。

「 总结 」

其实想打造一家网红店说难也不难，说不难那也是相当难，相对来说，选择快消品切入会容易点，因为它具备网红基因。品牌设计需把握市场的动态，贴近消费者的心理，打造一体化视觉系统，让消费者容易产生品牌记忆点；空间设计根据客群定位，具体的装修风格可以参考ins最近的流行趋势；产品上既要有爆品也要有多种类产品，以满足多种顾客需求和最大限度引流；营销上要抓住当下最火得社交平台，如抖音，线上KOL试吃比赛造势，线下排队刷人头，靠口碑和机制裂变并用的方式来促活拉新。这样能让店火起来，但想要网红店火得更久还得从产品的研发、商标的注册、高坪效的提升以及经营者的心态上入手。

 

 

在冲绳这个充满热情和浪漫的热带岛屿，有一个深入人心的啤酒品牌，想到冲绳就忍不住想到它——Orion！

  

  

走在冲绳的大街小巷里，带有Orion标志的小物件就会映入眼帘。这种对于消费者潜移默化的影响，让你突然惊觉，原来这个标志性的英文，就是冲绳极具代表性的一个啤酒品牌。

  

  

本期，亚本君带你深入了解这罐啤酒，看看它是如何打造品牌记忆点，并成为城市印象代表！

  

01历史故事背景 

Orion啤酒成立于1957年，就已经成为冲绳代表性的啤酒品牌。在日本所有的啤酒品牌之中，销售量也是排名前5名。不为人所熟知的是，这个品牌其实是背负了战后冲绳的社会经济复兴和产业复兴的重担。

Orion，也是“猎户座”，是靠近赤道的北半球最南边的星座，这与冲绳——“日本最南边的热带岛屿”的形象十分契合；并且星星象征着人们的“梦想”，代表着希望的未来；加上当时统治冲绳的美军最高司令官的象征就是“三颗星”。正因为这三点，“Orion”当之无愧的被民众票选选为了，背负历史使命的冲绳啤酒品牌的名称。

60多年间使用过的标签和瓶身设计

经过60年的浮沉，Orion通过自身形象不断传达出历史的使命和意义。

  

  

02产品属性搭建 

Orion啤酒品牌根据啤酒的口感、香味，细分出了15款口味的产品。不仅如此，随着季节的变换，同时会增加“季节限定”的新产品。

  

季节限定，是在日本最常使用的一种营销手段。

  

   

在日本，一到夏天大家就会期盼着一年一度的“花火大会（烟花大会）”的到来。当人们看到很有夏天感觉的产品包装时，就会开始期待着今年夏天的“花火大会”，然后就会忍不住的买个啤酒，喝上几口。 

​

  

夏天的冲绳还会让人联想到热带风情、热带水果。Orion啤酒就出过两款具有浓浓热带水果风味的碳酸型口感的酒，冰镇过后更加舒爽，适合女性在休闲时刻来一瓶。

除了根据消费者的喜好，进行对产品细分，然后创造新的产品之外，保护传统文化也是Orion啤酒一直在坚持的事情。比如说，在“宫古岛大会”期间推出特别版瓶身。在迎接“令和年”期间，推出了对“平成年”的纪念版瓶身。

   

Orion啤酒的一款产品“麦职人”，就为保护“宫古诸岛”和“八重山诸岛”的自然环境和文化传统，特别推出了公益项目性质的瓶身，上面写着“买一瓶啤酒，就是为公益事业捐助一元钱。”

  

为了宣传Orion啤酒，企业真的是费劲心思，就连喝啤酒的塑料杯子，啤酒的瓶身都是浓浓的冲绳风情。来到冲绳旅游的人们，一定会被无休止的“冲绳风情”给洗脑。

  

  

03消费者教育

  

位于冲绳名护市的“Orion”啤酒制造工厂里，特别规划出了一块区域——“Orion happy park”。这是Orion啤酒工厂的开放区域，大家可以进去参观学习啤酒是怎么制造的，但是要提前预约才能进去。

除了展示酿酒工艺之外，还有一个小房间展示了冲绳以前的生活样貌。

  

04文化传播

  

《BEER BREAK》是Orion啤酒公司从2010年开始发行的免费的企业刊物，每年发行4次，也就10页左右的内容。虽说是企业刊物，但其实更像是一本冲绳黄页，介绍了传统文化，一个人的散步和徒步观光指南，还有特色小吃店的介绍。

   

05粉丝互动

   

当粉丝对品牌产生忠诚度，自然而然会衍生很多有趣的互动。

  

无论是趣味造型，限量款打卡，统统都能营造出品牌的话题热度，促进传播！

  

  

「 总结 」

  

“Orion”这个为了冲绳的社会经济发展和产业复苏而诞生的啤酒品牌，在其60多年的发展历程中，已经把企业文化和城市文化紧密地结合在了一起。为了追求品质保证，Orion啤酒公司不仅倾听消费者的心声，深入了解顾客的喜好，并且，在不断细化市场、创新品类的同时，也履行着“企业公民”的职责，为冲绳整体区域内的经济和文化的可持续发展做着各种公益事业。再者，从Orion啤酒的包装设计中就不难看出，企业执着于宣传冲绳独有的城市文化，为保护城市文化贡献着自己的力量。因此，大家愿意把自己和Orion啤酒的点点滴滴记录下来，这就是对企业形象认可的最好证明。 

  

   

 

品牌与营销，是一家创业公司和创始人要面对的重要问题之一。

 

 

 

---

 

 公司品牌实务：产品品牌、产品名称及介绍

 

 

有时，我们不改变公司名称，只是改变产品，或推出新产品。因此，对产品/服务的品牌构建是更常见的品牌营销动作。

 

产品品牌

 

如果在公司品牌与产品品牌不一致的情况下，要明晰：产品品牌是什么？然后围绕产品品牌，定义产品服务的名称、介绍、LOGO 设计等品牌信息。

 

 

「观点」

 

先分清楚公司的品牌化，还是产品的品牌化，这是两件事。有些公司初创之始，完全没必要考虑品牌，考虑了也做不起，成本太大。有些公司 2-3 年以后，才有品牌化的可能，之前，产品做好就够了。有些个别公司，从一开始就布局组织品牌（公司）和产品品牌，这个是要慎重考虑的。

 

 

产品/服务名称（完整名）

 

也就是公司在面对客户时的名称。产品名称要简单易懂，能够直观地反映产品本身。产品服务名称要直观，并避免和外界已有名称混淆。在移动互联网时代，在选定名称时，要考虑在 APP 名称、微信、微博中是否已有重复的名称。

 

有的技术型公司不确定产品/服务名称的中文名，认为这是国际化的做法，这弊大于利。

 

产品/服务名称（短名称）

 

一般来说，产品/服务会有一个短名称，这个短名称要明确确定。

 

产品/服务英文名称

 

产品/服务，也需要相应的英文名称。我们也可以看到，知名公司的品牌也是在进化的，比如小米的英文字母、域名、LOGO，曾经历过从原来的“xiaomi”变为“mi”的过程。

 

产品/服务的 LOGO

 

产品与服务，通常也需要一个图形化的 LOGO。公司、产品/服务采用统一的LOGO，是最佳选择。

 

在移动互联网时代，产品/服务的 LOGO 经常被设计成 APP ICON的方形形状。下文会说到社交媒体（微信、微博），LOGO 也需要考虑到在微信、微博头像的使用情况。

 

（产品/服务名称所对应的）注册商标

 

在推出产品和服务时，进行商标注册是不可少的步骤，否则未来在出现问题时可能需要彻底调整品牌。

 

产品/服务的 Tagline 简要介绍

 

如果产品/服务名称本身能够不言自明，不需要 Tagline 简要介绍，那么是最佳的选择。但多数时候，一个 10 个字左右的简要介绍，还是可作为产品/服务名称的一个重要补充和界定，用以更明确地向客户阐明自己。

 

产品/服务的一段话介绍

 

用 200 字（最好 100 字）以内，向客户/用户介绍自己的产品服务。

 

实际上，这个一段话介绍及下面的产品介绍，不是在产品服务开发完成之后的步骤，而是应该在构想规划产品的阶段首先做的事，这是最简单的最小可行产品（MVP, minimum viable product）。

 

产品/服务的一页纸图文介绍

 

用一页纸，以图文并茂的方式，讲解产品和服务。

 

产品/服务的用户画像

 

应当有明确而简单的用户画像文档，包括：对用户的命名，对用户的一句话简介。如果有多种用户，以“命名，一句话简介”重复介绍。用户画像说明，应包括在一页纸图文介绍里。

 

产品/服务的介绍 PPT（用于演示）

 

一个 10 页以内的 PPT，用于在演示时介绍产品和服务。

 

产品/服务的视频介绍

 

视频是用形象化的方式呈现产品，应制作产品/服务的介绍视频。在最初的阶段，用 iPhone 就可以拍出简单的产品/服务介绍视频，这样延续下去，有了几次实际经验，在合适的时候可以投入成本制作正式的介绍视频。

 

 

 

 

---

 

 公司品牌实务： 互联网存在及其他设计 

 

 

公司官网

 

如果在互联网上不存在，你就不存在。在互联网时代的确如此。因此，很多公司在一开始的时候就考虑建立公司官网。这是一件浪费时间而效果不佳的事情。如果所做的是面向消费者的服务，同时公司网站即是客户所用的网站，这个网站将是产品的一部分。如果所做的并非是面向消费者的服务，或是客户通过其他地方比如 APP、比如视频网站接触公司，那么官方网站可以采用最为简单粗暴的做法，可以是一个单页进行公司基本介绍。在初期，官网应采用最为低成本的做法，如采用标准模板。如果不在官网实际开展面向用户的业务，可不必进行 SEM/SEO。

 

公司官网的设计

 

公司官网的设计，是以互联网上的视觉形式呈现的公司介绍。设计的重要度，超过功能，可将之视为是公司的网上版简介手册。公司官网，应尽量避免功能型的安排。

 

公司介绍单页/公司介绍手册（印刷版）

 

若无必要，不要印制公司介绍单页、介绍手册或介绍文件夹。人对实体可以拿在手上的东西有一种天然偏好，但这种偏好用在印制公司介绍单页、介绍手册只会浪费金钱。

 

产品介绍单页/公司宣传手册（印刷版）

 

若无必要，不要印制产品介绍单页、介绍手册。在展会中，需要时可印制产品介绍单页，但更好的做法是把用户引向微信公众号。如果所从事的是专业服务业，能够提供一本从用户角度出发的知识性手册，是略好的选择。

 

 

「观点」

 

企业应根据自己的产品定位、用户群特点和品牌定位，思考并慎重选择不同的社交媒体工具，而不是简单等同于双微（微信、微博）。

 

 

公司博客 BLOG

 

对于很多技术型公司来说，建立一个博客 BLOG，分享技术经验，是有效的营销手段。

 

公司微博的注册

 

如果没有展开内容营销运作，可建立微博账号，将之作为保护性的手段。在后面的内容营销部分，将再次提到社交媒体运作。

 

公司微信的注册

 

公司应当注册微信号（订阅号），以作为未来向潜在客户发布信息的通道。在当前，微信订阅号的作用，相当于官方网站。公司应当注册微信号（服务号），以作为联系客户的手段。

 

对微博、微信-订阅号、微信-服务号，对它们的功能应有明确定位，决定什么仅是保护性手段，什么是真正需要投入力量去运营的。

 

 产品微信的注册

 

应当注册产品/服务的微信号，订阅号和服务号都应当注册。

 

 

 

 

---

 

 公司营销实务：信息发布与用户互动  

 

 

 产品的首次亮相

 

公司的首次亮相和产品的首次亮相是不同的。公司的首次亮相多是针对行业业界，而非客户。一般而言，产品的首次亮相应该在前，是面向客户群体进行的营销。

 

产品的首次亮相，是业务的上线，是APP 上线，是产品开始销售。与产品首次亮相配合，应该在客户群体聚集的社区、媒体进行一些推广活动。

 

公司的首次亮相

 

公司的首次亮相，现在多数的选择是融资信息的发布。融资信息的含义是，得到了有权威的机构的背书。公司的首次亮相，通常安排创始人/CEO 接受采访。在产品首次发布、公司首次亮相之前，应进行典型用户的传播与对话在产品、公司首次面向公众进行发布之前，应该对典型用户进行传播与对话，以了解用户的反馈，修正产品与服务，修正调整将发布的信息。

 

每次用户互动应有明确的目的

 

在营销中，每次与用户的互动应有明确的目的，不要在所谓建立社群的观念误导下，与用户做无谓的互动。

 

信息发布的频次与节奏

 

应当把控信息发布的频次与节奏。频次不宜过高，频次过高，可能并无实际产品发布，而为了发布而发布。频次过低，则可能失去在顾客和行业里的声音。要对信息发布的节奏有一定的安排，信息发布的过程应当是逐步推高的过程。有些融资信息、有些产品更新换代，可以选择不进行发布。

 

随时准备，抓住信息发布的时机

 

在公司与产品发展的过程中，经常会遇到一些信息发布的时间点，这些时间点可能是外部因素所主导的，无法预计，比如来自于大环境或国外的同行，比如来自于竞争对手的动作。对于这样的时机，应当预先做好准备，也应当在出现时快速做出反应。

 

公司/产品年度发布

 

一般而言，应当进行公司/产品的年度产品发布（会），也就是最多间隔一年应当有相应的信息发布。这种发布，对内也可以推动内部的节奏。成功地高速发展的公司，可能会选择以年度发布会的形式，向外界及内部员工，公布部分数据及公司战略方向。

 

不要做 CEO 的管理商业经验分享

 

有的创业公司 CEO 会进行一些面向公众的管理商业经验分享，这通常是较为无效的做法。CEO 经验分享应当局限在业内（分享是美德），而不要面向公众，因为 CEO 所代表的是公司形象，如果这种信息披露对公司与产品没有价值，就不应当做。

 

参与行业展会

 

应当把行业展会视为重要的信息发布通道，选择行业中的重点展会进行参与，有赞助、演讲、参展等多种方式。其中，参展应主要以获取客户线索为目的。

 

 

 

---

 

 公司营销实务：内容营销与效果 

 

建立内容营销（新媒体）团队，运营微信公众号内容与粉丝由于推广或付费获得用户的成本越来越高，建立内容营销（新媒体）团队成为一种必须的安排。按现在的状况说，就是要建立一个微信号，有专人以专业方式运作微信号（通常指订阅号）。

 

专业方式指：

 

1）微信号有自己明晰定位与要达成的目标；

 

2）有专业的内容生成机制，能够持续地生成内容；

 

3）能够通过内容本身的传播积累粉丝；

 

4）对微信进行费用投放，以快速扩展粉丝；

 

5）有活跃粉丝的互动活动。

 

建立专业的内容生产机制

 

进行内容营销，要点首先是“内容”：生产什么样的内容？有效的内容套路是什么？以什么样的流程制作出来？内容的生产制作能否持续及保持频率？

 

建立专业的内容生产机制，首先的要点是，要从公司传播营销思维，变成社群经营思维：内容是来自社群，内容是服务社群。

 

与用户平等沟通的语态

 

所有的内容营销，都应当是与用户平等沟通的语态，与用户展开平等对话。并想办法建立机制，鼓励用户间的对话。

 

对内容进行传播

 

除了自有的微信号之外，还应对内容进行传播运营，包括：

 

1）第三方微信号的转发；

 

2）用户聚集的网站的转发；

 

3）各个内容平台的转发等等。

 

 微信内容的版式设计

 

在当前，如果通过微信公众号进行内容营销，它的内容式设计（及设计风格），就成为凸显公司整体风格的一个重要形式。因此，它的内容版式，需要精心考虑，进行明确的内容设计和美术设计，而不是随便采用各种微信编辑排版工具随意处理。

 

内容营销应强调数据分析和效果

 

内容营销，除了内容，还应特别强调数据分析和效果。以微信为例，应该持续地关注：粉丝数量的增长；每篇文章的访问量；文章的转发数；文章在发出第一个小时的访问量；文章触发的后续行为（如果有的话）；等等。

 

 

「观点」

 

与微信相比，微博有很强的媒体属性，是很好的一对多传播平台，若利用得当，对品牌和产品的曝光有不错效用。通常，官微或公众号的用户是两类人：内容消费者和产品消费者，内容消费者也许永远不会变成产品消费者，但他们的价值是通过对

 

 

内容的传播将身边的潜在产品消费者激发出来。

 

明晰微博在营销传播和用户沟通中的定位

 

在定位清晰、在目标清晰的基础上，再谈如何运作。

 

其他辅助性内容平台的运作

 

对于 QQ 空间、图片社交、文章写作平台、问答网站如知乎、国外的 Facebook、Twitter 等，这里视为辅助性内容平台。同样地，在目标清晰的基础上，再仔细探讨这些内容平台如何运作。对于新的内容形式，如短视频、直播，应该保持持续的关注。

 

HTML5 页面营销

 

HTML5 页面营销往往会吸引很多人的注意，但是否使用这一手段，需要慎重考虑自己的资源与目标。一般来说，功能型和病毒型，这两种方式才需要考虑制作 HTML5

 

页面这种选项。功能型是只有 HTML5 才能实现；病毒型也是因为有特别功能才引发传播。如果只是内容本身有病毒性传播可能，那么用微信内容页就可以达到目的。

 

建立数据分析的文化和机制

 

所有的营销，都应该以数据量化为基础。并不断地试验调整，对数据效果进行改进。所谓的增长黑客（growth hacking），也正是以数据为核心的。

 

 

 

 

---

 

 创业公司品牌营销团队的组织 

 

 

应该有明确的品牌与营销负责人

 

这个人不应该是创始人/CEO，创始人/CEO 是甲方，而品牌营销负责人是乙方。在草创阶段，也许一人要分担多种角色，那么 CEO可能作为甲方给作为乙方的自己下达任务。但随着专业化分工，团队内应该有明确对品牌与营销负责的人。新创公司的品牌营销往往人员与资源都非常少，品牌营销负责人的挑战之一就是，怎么在资源很少的情况下，完成品牌营销的必备动作。

 

品牌营销负责人的职责

 

一般来说，品牌营销负责人所负责的角色将是一种混杂的角色，包括：品牌构建；公共关系；活动营销；内容制作；内容营销；效果营销；增长黑客；用户调研与客户服务；广告营销投放。这些角色将随着公司整体团队的成长逐步专业化。但早期创业的

 

品牌营销负责人需要对各种职责角色都有所了解，有学习能力，能够掌握新的能力，善于借用外部的各种专业力量。

 

用户访谈应是品牌营销的标准动作

 

应当定期进行“一对一用户访谈”，对每个用户形成标准的访谈报告。用户访谈报告，要在公司内部共享。这不是在偶然的场合与用户进行交谈，而是有明晰目的的访谈，

 

应由内部的品牌营销人员完成。

 

内容营销负责人/主编

 

如果公司从事专业服务领域，需要以内容营销为主要的方式，那么设立内容营销负责人或主编这个职位是合理的选择。

 

品牌营销团队应以项目制方式运作

 

这里所说的品牌营销团队，在开始时或许由 CEO 兼任，再后面也许只有负责人一个人，然后再逐渐地扩展到几个人，但不管人数多少，这个团队从开始时就应当以明晰的项目制方式进行运作。这样做，是因为这个团队所负责的事情是庞杂的，项目制可以给它带来清晰度。

 

项目制团队的特点有：

 

– 在项目开始前，有明确的目的（为什么）和目标（要等到什么），有明确的项目结束时间点；

 

– 在项目结束时，有明确的交付物（品牌交付物、报告、营销效果）；

 

– 项目通常需要有非专职的参与者，甚至临时的公司外顾问；

 

– 项目有时是以外包给外部供应商的方式来完成的，项目负责人

 

是提出要求、验收结果的角色。

 

明晰每次品牌与营销动作的目的

 

品牌与营销很容易形成很多盲动，上述项目制，也是要求每次品牌与营销动作，应该有明确的目的，比如：品牌的基本动作，传播品牌影响，获得新用户，维护用户知晓度，提高用户的忠诚度等等。

 

建立定期 Review 所有品牌营销素材的机制

 

应当定期（每季度、以及重要节点），对所有的品牌营销素材进行Review（评估与调整），更新形成新的版本。有了新版本之后，之前的旧版品牌营销素材应进行明确的归档。

 

品牌营销如何在干扰下达成目标

 

品牌营销的难处在于，除了创始人和 CEO 会自认为很懂品牌与营销（而不知道怎么做好一个甲方之外），很多人都认为品牌和营销是可以提供几句建议或要求的，这导致品牌营销处在相当大的杂音之下。对比而言，对于技术开发、财务会计等专业工作，很少其他领域的人会贸然认为自己也懂。

 

创始人和 CEO，应该非常清晰地了解这个现实，并面对这个现实。

 

对创始人/CEO 来说，要扮演好“甲方”的角色。

 

对品牌营销负责人来说，要做好内部“乙方”的角色。

 

品牌营销应该明确的外部顾问参与

 

除了需要利用市场上的各种专业供应商之外，品牌营销领域还应当引入外部顾问。品牌营销是一件对外沟通的事，只靠内部视角，往往带来很大的局限性，外部顾问带来新鲜而必要的视角。

 

 

 

 

 

品牌

 

是建立公司产品和用户之间的联结，

 

品牌是由公司和用户共同塑造的。

 

营销

 

是达成这一目标的手段。